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全家變有趣的秘密

2015-07-13  TCW


六月十八日,全家便利商店董事長潘進丁閃電宣布退休,震撼流通業。

在他領軍全家二十七年下,今年交出最好的成績單,營收、EPS(每股稅後淨利)都來到歷史新高,股價更是在一路追趕下,於今年三月已打敗龍頭7- Eleven(統一超商),成為超商新股王。潘進丁選擇在三項指標都來到高峰、拿下「大滿貫」的同時退休,讓外界急切想知道,能接下這個棒子的是何方神 聖?

能讓潘進丁放心委以重任的,肯定是在全家有戰功的戰將吧?答案揭曉,新任董事長葉榮廷,雖戰功彪炳,外界不知道的是,他竟也是在全家犯過最大錯誤的人。

葉榮廷在公司最轟動的失敗,是一九九八年引進手機在全家門市販售,進貨一千支高檔手機,最後只賣出一百支,慘賠一千多萬元,當年全家的獲利也不過一億元, 等於賠掉公司一成的獲利。二○○六年,他主導為全家引進北海道零食特產,叫好不叫座,也以賠了一千萬元收場。若再加上嘗試賣炸雞、賣現打果汁等失敗,算一 算,他至少讓公司繳了三千萬元的「學費」。

「但他沒被殺頭啊!他還當上董事長。」回想起這些事,潘進丁笑著說。

龍頭7-Eleven,地位無可撼動。目前,全家股價享有約三十九倍的本益比,比統一超商的二十八倍高出許多。外資瑞信證券分析師陳建名發布報告分析,去 年全家同店銷售金額,年成長率將近四%,比統一超商的一.二%出色,銷售霜淇淋以及義美食品都很成功。二○一三年,全家推出吸引排隊人龍的霜淇淋,在7- Eleven半年後也跟進時,已賣出五百萬支佳績。二○一四年,小小店長體驗營,在獲得小朋友與家長「心占率」同時,也拿下YouTube台灣年度最受歡 迎廣告冠軍。此時,「夯番薯」烤地瓜已克服穩定供貨問題,成了每年銷售一千五百萬條的金雞母。

這一連串的犀利攻勢,都來自於潘進丁在全家所鼓勵的犯錯文化。

員工得有不怕失敗DNA就職記者會,新董座談過去虧損

日本企業給人的印象,是注重SOP、對錯誤容忍度低,但全家為日本股東持股近五成的日商,卻展現截然不同風貌。

一九九九年全家台灣大股東之一的禾豐公司出現財務危機,許多禾豐轉投資公司帳務都出問題,但全家卻全身而退,讓日方十分肯定時任總經理潘進丁的能力。二 ○○二年股票上櫃後,更讓日本全家對潘進丁完全授權,從此鮮少過問台灣經營。在他的領導下,建立了全家「越犯錯越成功」的精神。

新董座葉榮廷所犯的錯最多、賠的也是最大,「絕對金額可能我賠最多,但如果用早年大賠對公司獲利的侵蝕程度,他絕對是賠最大的人,」與葉榮廷合作二十多 年、本次一起被拔擢為全家執行副總的吳勝福說。有趣的是,新任董事長、總經理、執行副總,三個人「同梯」的革命情感,湊在一起笑成一團、互相較勁的竟然不 是戰功,而是犯的錯幫公司虧了多少錢,可以想見「犯錯」這檔子事在全家,完全不需要避諱。

賠最大的董事長,配上金額賠最多的執行副總,為什麼選他們接棒?潘進丁退休改任會長後唯一現身說法,是接受《商業周刊》獨家專訪。潘進丁說,後進者必須靠不斷高速創新,才能爭取能見度。但創新一定伴隨風險,敢犯錯、不怕失敗,是他要求全家員工都要具備的DNA。

現在,為了吃烤地瓜、霜淇淋,消費者開始將首選改為全家。根據東方線上調查,詢問消費者最近三個月去過哪些便利商店,二○○八年時有九七%的人去過7- Eleven、六一%到過全家,到了二○一四年,小七比率出現○.二個百分點的微幅下滑,但全家的造訪率卻大幅提升到八三%。

在就職後的首場媒體見面會上,葉榮廷描繪未來全家發展藍圖,將現場調理的鮮食列為一定要發展的產品。他說,四、五年前全家試過賣現炸鹽酥雞、現做便當, 「結果全都失敗,都是我做的,虧了不少錢,」他大方承認虧損超過五百萬元,但強調,這些失敗經驗已經累積了不少運作心法,八月,全家就要與知名日商合作, 推出第一家能現場料理的新店,搶攻外食族荷包。

董事長新上任就大談自己的失敗,比起一般企業用人是「帶著戰功坐大位」,全家歌頌的,竟然是「犯錯最多坐大位」!

全家的接班,完全印證了《犯錯最多的是最後贏家》一書的書名。該書作者,美國知名心理學家法森(Richard Farson)分析,容許失敗正是創新精神的基礎。他引用IBM創辦人華生(Thomas J. Watson)的名言:「成功最快的方法,是加倍你失敗的速度。」因為,每一次的失敗都是努力過程中的一部分,是地圖上指引「此路不通」的標記,這些標記 和指引正確方向的路標一樣重要,甚至更為重要。而當企業想傳達追求改變的決心、創造對冒險友善的環境時,沒什麼能比經理人公布自己的失敗,更有激勵效果。

地瓜、霜淇淋關鍵戰役血淚教訓後,把「學費」加倍奉還

但,賠越大,也要能記取教訓,把學費「加倍奉還」,才是有意義的失敗。「跌倒了也該順便看看地上有沒有錢可以撿。」政大科技管理與智慧財產所教授李仁芳分 析,能帶來創新的失敗,有如把船開到沒有航海圖的水域,易遇上未知狀況,這時,遇上礁石、淺灣,就應該在新海圖上註記,下次記得改變航向。

「我敢提案,說服公司賣手機。」葉榮廷還記得,在那個手機還不普及的時代,進貨一千支手機、只賣出一百支,最後繳了一千萬元「學費」。花一千萬元,他學到了庫存管理教訓,從此定位高價複雜產品只採預購銷售。去年捲土重來與華碩合作預購手機,創下累計銷售兩萬支的佳績。

看準國人對日本零食的嘗鮮興趣,二○○六年,葉榮廷引進北海道農特產,包括醃干貝、保久型的北海道鮮乳,一推出都大獲好評,但由於售價過高,除了第一週熱賣,之後三週檔期業績慘澹,原裝進口的日本美食成了庫存,又是一千萬左右的學費。

事後檢討起來,敗在時間。「這個案子最大的教訓,就是價格一定要有競爭力,而且要等到趨勢成熟,再推,」葉榮廷分析,當年沒時間與供貨商「磨」,急著進 貨、急著上架,談判的時候價格就不漂亮。二○一二年,原裝進口日本全家FamilyMart Collection自有品牌時,就下了很多功夫談到好價格,加上國人旅日風氣盛、對產品熟悉,首年只推五款零食,包括薯條、豌豆酥等,就賣出兩百萬包佳 績,帶進近億元營業額。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,引進日本全家高質感產品,讓全家搭上近年購買「國際良品」的消費風向。而且,包括烤地瓜成功迎合吃「真食物」的健康風潮、霜淇淋創造口碑、小小店長帶來高品牌認同度,「全家這幾年牌都出得滿漂亮的,」她說。

事實上,地瓜、霜淇淋、小小店長這三大關鍵戰役,也都是累積三、五年以上的血淚失敗教訓,而非誤打誤撞的成功。

吳勝福還記得,一個開發健康商品的概念,讓全家挑上台灣人心目中的排毒聖品──地瓜,沒想到卻跌入了連續三年失敗、修正、失敗、再修正的迴圈,惡夢不斷。

二○一○年冬天推出「夯番薯」時,負責的團隊想法很簡單,找農會產銷班採購,只販售重量相近、單一規格的地瓜,「嗶」一聲條碼就能結帳。一推出就熱賣,但 隨著烤地瓜機台,大量在門市裝設時,隔年入夏時面臨缺貨,比需求量整整少了三○%,全家這才發現,原來產季與非產季的地瓜產量,竟有這麼大的變化!

原本的漂亮出擊,轉眼變成待補的大坑。當時負責此案的整合行銷部部長吳雅卿還記得,加盟主透過各種管道催貨,營業會議上反映、打客服電話、主管到店視察也馬上「攔轎要地瓜」。危機總動員下,團隊一邊將採購改為更穩定的契作,一邊開會研商:如何增加地瓜來源。

失敗,找出路就是了。他們毅然放棄對單一規格地瓜的堅持,嘗試秤重賣地瓜。為了找出讓門市可操作的流程,吳雅卿反覆模擬操作,最後,研究出在門市擺上貼了價格區間貼紙的磅秤,搭配固定條碼,首創在超商秤重賣地瓜。這一年,最終仍以供貨量不足二○%的成績,勉強度過。

第二年,黃心地瓜穩定供貨,非產季則照計畫導入紅心地瓜應急。只是,人算不如天算,當年度紅心地瓜竟遇上嚴重的基腐病,出現了一批又一批外觀正常,但內裡早已爛透的地瓜,嚴重到二○一二年甘藷基腐病首度被列入官方病害紀錄。

吳雅卿回憶,吃到爛地瓜的消費者大呼噁心,「門市問題回報如雪片般飛來,我們部門被罵臭頭了!」失敗了,長官並未究責,「他們說,這是別人沒做過的嘗試。」其他部門更配合撤機台、做客訴危機處理。

原本已在一千五百個門市裝設烤地瓜機,硬是撤回了七百多台,地瓜需求缺口高達五成,「算一算至少掉了九千萬元的銷售額,那一年,真的很慘,」吳雅卿說。

接著,第三年還沒開始,遇上連續豪雨,台南的契作田連播種都出了問題,地瓜注定要歉收了!還好連兩年出包,已把團隊訓練得心臟很強大,除了緊急到雲林尋找契作田,也迫使全家開始思考,用冷凍地瓜做供貨調度的可行性。

該怎麼維持現烤口感?全家與合作的瓜瓜園反覆實驗出烤到半熟急速冷凍,等需要時再退冰烘烤的做法。身經百戰後,吳雅卿自豪說,第四年終於實現了全年穩定供應地瓜的目標。

三年人力、物力的投資是值得的,現在全家成了台灣銷量最大的地瓜通路,一年吃掉全台十分之一產量,銷售高達一千五百萬條烤地瓜,每年帶進至少四億元營收。這一來,也建立了超商龍頭無法複製的壁壘,因為,全台最大的地瓜供貨商,「光餵我們就吃不飽了,」吳勝福說。

過去的錯誤變成學習地瓜一役,打通農產品供應眉角

因為在地瓜銷售連續三年的錯誤學習,也因此熟悉了建立的農產品供應「眉角」,這些學費沒白繳,今年已被全家應用到高麗菜、美生菜等生鮮農作供應和生鮮保存 上,在今年超商業興起的生鮮蔬菜供應肉搏戰中,成了全家致勝的籌碼。全家已經喊出,預計在年底將販售生鮮蔬菜門市,擴增到一千五百家的目標。

比起地瓜是不斷面對新狀況找解方。全家霜淇淋的成功,則是源自六年前停損認賠,徹底檢討吸取教訓後,勇敢再出擊。

當年,一看到日本設備商推出小型不占空間的霜淇淋機,吳勝福一砸就是五百萬元,大膽引進十台試賣。但反應極為糟糕,「明明是夏天,竟有門市一天只賣出三 支。」他說,勉強測了一年後,慘澹叫停。這批機器之後被轉送花蓮、台東風景區門市,做觀光客生意補貼虧損,內部自嘲是「眼不見為淨」,現在則已全數報廢。

會議上他問,難道是沒有這個市場?市面上冰品賣得嚇嚇叫,商機一定有。難道是原材料出問題?產品的確不出色,霜料與機器不太搭,做出來的冰只有型、沒有好的口感。難道是運作出錯?肯定是,不然為何沒什麼人知道全家開賣霜淇淋?

歸納出三大重點後,全家並非按兵不動,而是開始尋找最佳的霜料與機器來源,一直到二○一三年,才找到日本霜淇淋第一品牌Nissei機器。這一回,吳勝福 有備而來,由Nissei技術轉移在台生產霜料,確保機器與原料合拍,堅持在台生產,以確保口味能快速創新、反映市場需求。開賣的門市外,一定豎起霜淇淋 旗幟昭告天下:這裡有賣!並鼓勵自拍打卡創造網路口碑,形成病毒式行銷,如今,全家霜淇淋兩年來已累計賣出五千多萬支,是吸引人潮進店的重量級帶路貨。

過去的成功拿來挑戰革自己的命,誕生小小店長活動

不斷從失敗中汲取教訓,甚至讓全家員工勇於挑戰自己過去的成功。從二○一一年開始,全家以一年一千多萬的預算砸大錢推形象廣告、找九把刀合作拍微電影。二 ○一三年二十五週年慶時,更號召全台一百二十家門市推出不同的特色活動,集結成為網路影片,點閱率高、話題性強,店長們大受鼓舞,就連工讀生都指名要到微 電影拍攝門市上班。

當下以為自己很成功,檢討後發現,這些行銷宣傳最大的問題是,沒有讓消費者參與,更沒有轉換成消費行為。

於是,當小小店長開始在部分門市試辦,品牌溝通部發現,這正是與消費者互動的最佳方式,主動提案將活動擴大,由公司拍攝廣告,將各門市的經驗彙整為SOP 統一執行。「尤其製作小小制服是關鍵,」公共事務暨品牌溝通室副部長吳采樺說,制服除了讓參與的小朋友更有認同感,更標誌著全家的重要里程碑,首次大規模 動用資源支持門市活動,「讓我們認清讓顧客參與體驗的重要性。」

在繳了三年四千萬元的行銷「學費」後,小小店長以八十萬元經費小兵立大功,效果比之前的廣告都要好,至今累計超過二百八十五萬網路觀賞人次,拿下大大小小 共八個廣告大獎,更重要的是,在小朋友心目中深植了認同感,無價。「小朋友會指定說:我要到全家找文燕阿姨,」辦過體驗營的全家士林大港店加盟店長張文燕 說。

用不斷犯錯、再挑戰,全家在部分品項上影響力大增,不過,老大、老二的規模差距,在中長期內都不可能改變。商業發展研究院副院長吳師豪分析,雖遭逢全家的強力挑戰,7-Eleven實質市占就算下滑也不至於掉太多,全家必須以聰明老二的姿態,持續用創新贏得發言權。

選在公司營收、獲利創新高的時刻交棒,潘進丁認為,這是對全家最好的時間點,新團隊年齡約在五十歲上下,在全家有二十多年經驗,「具有不怕失敗的DNA,跳一個世代接棒,可以讓全家再衝十幾年。」

在董事長葉榮廷帶頭犯錯、檢討、將業績「加倍奉還」下,全家樹立了「越犯錯,越成功」的模式,為下一個階段的衝刺埋下伏筆。

【延伸閱讀】新接班團隊,因犯錯坐大位!

■ 他,曾賠掉公司全年1成獲利葉榮廷出生:1964年現職:全家董事長兼執行長經歷:全家第5號店店員、管理本部副總、執行副總學歷:高雄第一科技大學行銷與流通管理碩士

■ 他,當店長時,門市被騙上萬元

薛東都出生:1963年現職:全家總經理兼營運長經歷:全家第2號店店長、上海全家總經理、商品本部副總學歷:台北大學企業管理碩士

■ 他,預購年菜開天窗,累計虧損最多

吳勝福出生:1963年現職:全家執行副總經歷:全家店員、營業本部副總學歷:逢甲大學經濟系

【延伸閱讀】成立27年來,創新點子從沒停過——全家大事紀

■ 1988年

8月成立,12月第一家店「館前店」開幕■ 1989年

成立全台物流,建立商品配送系統■ 1998年

1月與台北市政府簽約代收停車費,首創超商代收業務■ 1999年

推出「網路訂貨,店鋪取貨」,開展電子商務服務■ 2007年

7月推出「好神公仔」,創下單月營收成長24%,光靠公仔就賺進10億元,兌換量破360萬隻

8月購併福客多,是超商業第1宗整併案。店數市占率自22%增至24.5%,台灣進入4大超商時代■ 2010年

推出現烤番薯,上架1年賣出800萬條■ 2013年

與日本Nissei合作,3月推出霜淇淋■ 2014年

3月推出「小小店長體驗營」企畫,影片登上YouTube年度最受歡迎廣告冠軍

同月推出「醜比頭農場物語」小植栽,搶攻療癒商機

整理:陳筱晶

【延伸閱讀】全家關鍵戰役

霜淇淋6年前慘澹退場,如今是霜淇淋第一品牌

■ 犯錯人物

整合行銷部長吳雅卿■ 犯錯經驗

2009年於10家店試推,口碑、銷量皆不佳■ 學費&收穫

報廢500萬元、10台霜淇淋機

2013年重新推出,兩年來累計5,000萬人次進店■ 學到經驗

1.光擠出霜淇淋形狀沒用,要吃起來美味才吸引人

2.掛出旗子宣傳,否則沒人知道你有賣!

夯番薯連3年挫敗,現躍升全台最大地瓜通路

■ 犯錯人物

整合行銷部長吳雅卿(圖左)■ 犯錯經驗

首年地瓜遇上非產季缺貨,次年遇病害,第3年因連續豪雨斷貨■ 學費&收穫

2013年撤回700多台地瓜烘烤機

年銷1,500萬條,創造超過4億元營收■ 學到經驗

1.驗貨要「追根究柢」,表面漂亮可能爛心

2.想要有穩定貨源,功課就必須做足

手機預購

■ 犯錯人物

董事長葉榮廷■ 犯錯經驗

進貨1,000支,只賣出100多支■ 學費&收穫

當年賠上公司全年1/10獲利

去年以來,華碩手機累計2萬支銷量■ 學到經驗

不能解說的高價產品,用預購,別在店頭賣!

小小店長4千萬拍微電影,不如小店長提高指名上門率

■ 犯錯人物

公共事務副部長吳采樺■ 犯錯經驗

拍攝品牌形象微電影,加盟主叫好,但消費者好感短暫■ 學費&收穫

微電影相關活動3年花費4,000萬預算;80萬辦小店長活動,影片上傳1年,獲近300萬次點閱率,獲8個廣告大獎,累計3萬名兒童參與■ 學到經驗

1.沒互動、沒體驗,再好的廣告也只是放煙火

2.搶攻心占率,網路分享、互動體驗才是王道


全家 有趣 秘密
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