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他42歲擠下愛迪達 變身價840億富豪

2014-11-10  TCW
 
 

 

一個美式足球員自創的品牌,竟然打敗愛迪達!

美國是全球最大的運動市場,一個只有十八歲的年輕運動品牌公司,今年一月至八月營收竟超越創立六十六年的愛迪達,首次翻轉美國運動品牌排名。

一舉超越愛迪達,成為全美第二大運動品牌的Under Armour創辦人普朗克(Kevin Plank),靠著研發專業機能運動服,在美搶下了七五%市占率,甚至超越耐吉、愛迪達,成為該領域霸主。「它,會是下一個耐吉!」《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)引述一位分析師觀察指出。

原本他只是個沒沒無聞的大學球員,以新台幣五十萬元白手起家,現在卻成了身價二十八億美元(約合新台幣八百四十億元)的《富比世》(Forbes)雜誌全美前四百大富豪,連美國總統歐巴馬(Barack Obama)也穿他客製的「總統版」運動鞋在白宮慢跑。

十月底,他從美國飛到台灣,接受《商業周刊》獨家專訪。

現年四十二歲的他,留著小平頭,鬢角已略見灰白,但一身灰、藍色自家品牌運動服,身型仍有如美式足球運動員般魁梧,拍照時還大方擺姿勢、秀肌肉線條。普朗克八百四十億財富的起點,正是從大學球場開始。

他二十四歲創業前,是馬里蘭大學美式足球校隊隊長。每當夏日時候,天如火烤,汗如雨注的他,戲稱自己是「球場上最濕的傢伙」,一次次,練習或比賽都得穿著吸滿汗水、黏在身上的棉質上衣,讓他萌生設計更適合運動員穿著的機能服飾想法,「能不能有方便排汗、長久乾爽的T恤?」

沒後台,創業靠自己祖母家地下室當研發基地缺錢沒資源,內衣褲破布當試驗品

「我自己是個運動員,選手穿著非常重要,希望讓運動選手創造更好成績,這是靈感、發想源。」但相較籃球之神喬丹(Michael Jordan)或中國體操王子李寧,同樣都是運動員自創品牌,當時的普朗克,只是個名不見經傳,甚至進不了職業聯盟的運動員。

沒有運動明星光環的他,十八年前創業面對的困境比其他球員更大。他沒有資源,因此從「專業」下功夫,專注投入當時別人沒注意到的機能衣,把產品做好,終於創造出新的利基市場,埋下了日後讓美國運動品牌市場洗牌的可能。

「相信自己一定能做到(I will)!」讓他度過創業初期的困境。

最初,註冊商標並四處尋找適合布料的他,在祖母家的地下室,用土法煉鋼的方式,拿來自內衣褲的幾片「破布」做試驗,再找裁縫縫製,生產出第一批七件在劇烈運動中,仍可保持乾爽、輕盈的材料原型,打造出全世界第一件專業強力伸縮貼身運動機能衣(compression)。

但萬事起頭難,剛創業的前十八個月,他都沒脫離瀕臨破產危機。

普朗克回憶,當初最危急時,卡債一度高達四萬美元,立刻需要一萬美元現金,一度想把一○%股權和布料商交換,「後來對方沒同意,他們不覺得是一筆好交易,沒想到那些股權,今天價值十三億美元(約合新台幣三百九十億元)。」

父親在他十九歲時過世,「你一定要相信自己,」他唯一能諮詢的人只有自己,這讓普朗克被迫更早學會面對競爭,必須強迫自己更有觀點、創造力,「我知道『相信自己』不是一個很前衛的口號,也不是一種解決事情的答案,重點是讓你發自內心找出一個解決事情的方法。」

找縫隙,突圍憑人脈棄零售通路專攻運動社群送隊友試穿,意外上頭條打響名號

當其他運動品牌選擇以零售通路拓展市場,擁有專業運動員人脈的普朗克和別人不同,他專攻專業運動員及其社群,逐漸敲開市場縫隙。

當時,他把自己研發出來的機能衣樣品,一一寄給超過二十位已經成為美式足球聯盟(NFL)球員的過去高中、大學隊友。先有球員穿著該品牌T恤登上《今日美國》(USA Today)頭條,三年後,電影製片商華納兄弟又邀他在好萊塢影星艾爾.帕西諾(Al Pacino)主演的美式足球勵志電影《挑戰星期天》(Any given Sunday)合作,打開了知名度。

不只是與好萊塢合作,他陸續和全美超過一百多個職業、學校運動社群簽約,打深了專業運動品牌的形象。

二○一四年Under Armour也正式成為中華職棒冠軍隊、那米哥桃猿隊(Lamigo Monkeys)的合作夥伴。那米哥桃猿領隊劉玠廷觀察,「耐吉這麼大了,你還要做第二個耐吉嗎?當然想辦法切一塊人家沒注意到的市場。」

做區隔,打深一口井前五年堅持不擴充產品線只做機能衣,把 1 代品改良至63代

普朗克選擇的,正是與市場老大耐吉、老二愛迪達完全不同的做法,當這些主流運動品牌,大多專注生活風格來設計品牌產品,偏向球場外等日常生活可穿著的休閒服,普朗克則始終專注運動員角色與需求,從美式足球運動開始,陸續延伸到棒球、籃球、極限運動、滑雪、攀岩、終極格鬥、慢跑等領域的專業機能訓練和運動服等用品。

不像其他品牌鎖定大眾不斷複製商標(Logo),盡可能極大化市場,普朗克卻做好他擅長的事,持續和專業運動員站在一起,不斷聚焦利基市場,用產品說故事,這個由他創造出來的市場,才可能以十八年時間打敗愛迪達。

「純正專業運動品牌訴求,它做最好!」該品牌供應商之一、旭榮集團執行董事黃冠華觀察,商業迷思往往希望包山包海,但全世界紡織服飾市場規模高達一兆美元,只要能做出區隔,賺都賺不完,不會看到它有羽絨衣、休閒服等不相干產品,一定都和專業運動相關。

「品牌偉大並不在於它的Logo,有些人覺得把Logo設計出來產品就會賣錢,Logo是最後一件事情,」普朗克強調,偉大的品牌就像偉大的故事,每個章節之間都有開始、過程與結束等關聯和一致性,商品同樣如此,所以不去生產基本休閒服等無關產品。

他選擇打深一口井。「相信,它就會發生!」普朗克認為,讓使用者相信穿上該品牌,就會跑得更快、跳得更高,甚至流更少汗、更快速冷卻,是他透過差異化脫穎而出的關鍵。

因此,他品牌成立前五年堅持不擴充產品線,專注在把第一個產品專業運動機能衣研發到更好,甚至在二○○○年營收約只有新台幣一億元時,每年來台三、四次,拜訪大自己三十倍的儒鴻等機能布料業者,「台灣是全世界機能布料供應的領導地,現在還是供應鏈重要夥伴。」

正因一開始的小,沒包袱的他,才能逐漸把一個小利基市場做到大。

五年後,該品牌營收從零成長到五百萬美元,十年後,再成長到三千萬美元。這個素人運動員出身的普朗克成功創造新市場的創業故事,讓他三度摘下《富比世》雜誌「四十歲以下的十大最有影響力執行長」。

目前該品牌第一代產品仍未停止研發,至今已改良到第六十三代。黃冠華透露,由於人體運動時不同部位出汗量不同,所需要的排汗效率、貼覆性、布料觸感也會不同,該品牌產品就把上述吸濕排汗效果列入考量,如特別加強上半身衣著的腋下、脖子後和下方等部位,把機能訴求發揮到最極致。

闖新路,拒絕聽雜音馬步蹲十年才做起運動鞋品牌年營收勝愛迪達,居全美第二

儘管普朗克篤信自己的想法,但過程中不是沒有雜音。「人們一直說,你應該做這、你該做那,」甚至二○○五年年底公司在美上市時,他只有三十三歲,外界不看好:「你絕不可能做很大!」

普朗克選擇不要去聽那些聲音,堅持走自己的路,透過不斷聚焦,讓自己強大起來。「創業初期,最關鍵的一件事是讓自己變得有名,當你準備好之後,累積的可信賴度,會順利讓你進入下個領域。」也因此,他蹲了十年馬步才跨入運動鞋領域,十八年後的今天,才正式開始布局台灣、中國等全球市場。

當大品牌忙著行銷,忽略了機能衣市場正在擴大,他創造出機能衣這個市場,隨著市場擴大,營收表現也跟著三級跳。

他除率公司連續十八季營收成長逾二○%,美國標普五百(S&P 500)指數中僅四檔股票有此成績;今年一月至八月,股價漲幅又達五八%,居五百大股票第三名,也是消費品行業表現最亮眼,因帶給股東高報酬獲選CNN美國前五大績效最佳執行長。

不只如此,《華爾街日報》(Wall Street Journal)報導,今年一月至八月,該品牌在美國市場以十二億美元(約合新台幣三百六十億元)營收,超越愛迪達同期的十一億美元,躍居全美第二。

「我們從來沒想過自己是老三,直到第一我們才會滿足,」正如運動員不斷挑戰破紀錄等更好成績,普朗克認為商業運作上同樣如此,「就像美式足球一樣,我喜歡不斷挑戰,並享受這些挑戰。」

目前美國市占率貢獻該品牌營收九成,當這個美國運動品牌神話走出美國,來到亞洲,因強調機能且相較其他運動品牌知名度仍低,是否能成功挑戰運動風氣不如美國的亞洲人,台灣是前哨站,也是他考驗的開始。

42 歲擠 擠下 下愛 迪達 身價 840 富豪
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