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一個演布袋戲的 為何能吸引211億股市資金?

2014-10-11  TCW
 
 

 

不現身時,多數人以為它已被江湖遺忘;但它每回出場,卻總是轟動武林!

十月七日上午九點,霹靂布袋戲第一男主角素還真,從雲林虎尾戲班子來到台北櫃買中心,在霹靂國際的掛牌儀式上敲鑼,宣告這個從野台起家的掌中戲團,擁有近七十億元最新身價,成為繼誠品生活、華研唱片之後,成為國內文創類股的新秀。

曾經,在一九七○年代,黃俊雄的《雲州大儒俠史艷文》,在老三台時代,曾創下九七%超高收視率顛峰榮景,讓布袋戲轟動一時。

現在,打開電視,在熱門的電影頻道裡,你可以看到《鋼鐵人》、《變形金剛》不斷的在重播;在精華的戲劇與綜合頻道,你可以從日劇、韓劇,看到大陸劇,甚至泰劇。

但,你就是看不到布袋戲。在上百台的電視頻道裡,只剩下一家霹靂電視台,孤獨的播著素還真,支撐著台灣布袋戲的餘暉。

只有不到一%的頻道可曝光,布袋戲已成為幾乎消失的產業,而素還真竟還沒消失,這已經是個奇蹟。

布袋戲萎縮,霹靂竟活下來了!粉絲每週搶新戲DVD,年創三億產值

因為,素還真面對的真正敵人,不是其他戲偶,而是來自美國的米老鼠、鋼鐵人,以及日本的凱蒂貓(Hello Kitty)。在美、日強勢流行文化的轟炸下,台灣本土文化代表的布袋戲,已經慢慢的被大眾所遺忘。

然而,素還真這一次出場,卻再次轟動武林、驚動萬教。

素還真所屬的霹靂國際多媒體上櫃案,在九月三十日凍結了二百一十一億元資金,這個吸金數字,直逼兩岸三地書店第一品牌誠品生活。

台北華山、高雄駁二兩地登場的「霹靂奇幻武俠世界——布袋戲藝術大展」,則吸引近三十萬入場人次,人氣不輸檔期相近的日本漫畫「海賊王」展。

素還真現在更遠征對岸福州,參加大型動漫遊戲展,根據當地媒體描述,霹靂的會場被觀眾「裡三層外三層」包圍著,熱度明顯超越其他展位。

不只如此,霹靂官網的註冊會員數超過五十萬;每週五下午五點,全台近六萬的「霹靂鐵桿粉絲」,便會自動往全台的全家、7-Eleven便利商店集結,搶購當週最新發行的DVD新戲。甚至,總統馬英九當年競選台北市長,在投票前夕的造勢晚會上,更掌起素還真,試圖動員這群戲迷,成為勝選的關鍵力量。

二○一二年初,霹靂國際計畫興櫃掛牌,中信金總經理吳一揆趕在春節年假前的最後上班日,率中國信託證券承銷部高階主管,從台北直奔雲林虎尾,擊敗元大寶來證券,成為主辦輔導券商。

「兩岸三地的華人兒童們,沒有屬於自己的卡通icon(偶像),過去不是唐老鴨、米老鼠,就是日本凱蒂貓,大陸有喜羊羊灰太狼,台灣的icon就是史艷文、藏鏡人。布袋戲,是最有機會成為兩岸三地華人兒童卡通icon的代表。」吳一揆說,台灣上千團布袋戲產業萎縮的剩下不到兩百團,霹靂可以從中脫穎而出,不斷加入新的聲光元素,已經證明了他的能耐。

身處日漸式微的布袋戲產業,面對時代逆流的素還真,誕生在雲林虎尾鎮裡,竟成為資本市場追逐的對象。

貧瘠鄉鎮裡,闖出超夯文創股!串起編劇到後製,全製作的影視團隊

場景,拉到雲林縣虎尾鎮中興路八十八號,被一大片稻田包圍。

挑高十四米的攝影棚,年輕的操偶師正掌著半身人高的布袋戲;特效師則和燈光師聯手,時而讓乾冰煙霧繚繞,空氣壓縮機吹拂起衣角,製造出風起雲湧、瑞氣千條的主角出場氣氛。

很難想像,在這處曾被經濟部公告為「資源貧瘠地區」的虎尾小鎮,竟有著兩班、計四組人馬,串起從編劇到後製配音等,共十五個製作環節的龐大影視團隊,每年生產近八千分鐘的偶戲內容,光DVD發行收入,去年產值便超過三億六千萬元。

在霹靂的土庫第二片廠,有全台最先進,價值約兩部法拉利的Sony雙眼攝影機,拍攝明年春節上檔,首部國人自製的3D偶動畫電影《奇人密碼:古羅布之謎》。

沒有被不斷萎縮的布袋戲大環境打倒,霹靂居然越來越茁壯,全是因為素還真的一句名言:「人不能受制於勢,而是要制勢於先。」

一手打造素還真經典對白的,是霹靂國際董事長黃強華(本名:黃文章),他是國寶級布袋戲大師黃俊雄長子,被台灣布袋戲界尊稱為「通天教主」的黃海岱之孫。

「素還真」正是他有別於父親黃俊雄的「史艷文」,在二十六年前所創造出來的角色,掌控霹靂王國三千個布袋戲角色編劇核心的他,素還真幾乎就是他的縮影。

黃強華能夠不畏布袋戲面臨被時代淘汰的「勢」,來自於他小時候不斷 面對要「制勢於先」的經歷。

「小時候我住在台南,門牌號碼四十四號……。四十四號,多不吉利,有誰敢住。」黃強華從小與外公同住,每晚他與外公、外婆、阿姨及弟弟黃文擇(現任霹靂國際副董事長),五個人共同睡在一個大統鋪上,「夏天的時候,我們都要搶在電風扇前面睡覺。」

雖然黃家有著布袋戲傳統,但這門表演在台灣,只是個被視為廟口酬神的下巴里戲,家境不富裕的黃強華回憶,「我想看電視,只能到隔壁鄰居家。」

直到他的父親黃俊雄七○年代因為史艷文搬上電視而暴紅,原本從事導播工作的黃強華來到台北,進電視台當演布袋戲的父親助手。從台南到了台北,讓他見識到何謂競爭:「人們像是看到一把米撒下來,爭相搶食的雞一樣。」

史艷文紅不到三年,政府以「影響農工作息為由」,宣布禁播台語布袋戲,這件事讓他更加確定,不管是政治關係或競爭因素,都可能讓布袋戲消失。

「不要做到讓群眾不喜歡你,這是最安全的辦法。」黃強華比喻,「就像員工準備向老闆拋雞蛋時,老闆先一步加薪,雞蛋就會收回去一樣,做任何事,永遠要掌握先勢。」

一九九一年,黃強華推出素還真自立門戶時,他與台灣其他布袋戲班子最大的不同是:他不再混廟口,而是搶進錄影帶出租店。當時全台約有近八千家錄影帶店,成為三家無線電視台之外,最大的影音新通路,「那時只要霹靂發行最新續集,全台錄影帶店幾十萬台的拷帶機,就全部待命發片,搶第一時間鋪貨。」霹靂國際副總經理許煌銘回憶。

當時的通路生態,霹靂可以在素還真還沒把戲拍出來前,先向錄影帶出租店預收一整年的片酬,黃強華每年淨收超過兩億元現金。如此紅的模式,全台灣卻沒有任何一家布袋戲團想到向黃強華挑戰。

「他們(指其他布袋戲團)都只敢守著自己的廟口,想說今年這幾個廟有找我演就好啦。」黃強華說,但是鋼管秀出來啦,誰還看布袋戲呢?

超強大野心,用布袋戲征服全球!劇情不夠國際化,海外市場意外吞敗仗

強烈的危機感,也培養出他強大的企圖心。他在《素還真謀略學》曾這樣介紹自己:「重要發明:布袋戲電影」;「野心:用布袋戲征服全球」。

黃強華想用布袋戲征服全球,光靠一支支錄影帶是不可能辦到的,直到一九九七年,網路家庭集團創辦人詹宏志對他說,「你應該用電影當大火車頭,可以把這些(偶戲角色)拉到國外去……。」這番話,開啟了黃強華挑戰布袋戲電影的野心。

他靠錄影帶收的錢,一年不過兩億元,他砸三億元拍《聖石傳說》,等於賭上全公司一整年的獲利還不夠。

費時三年的《聖石傳說》上映後,第一週便以兩千八百萬元票房,打敗同時間上映的《玩具總動員2》。最後締造一億五千萬的國片票房紀錄,一直到八年後才被《海角七號》打破;但在國際市場,卻因劇情設定過度以霹靂戲迷為主,在海外市場踢到鐵板,票房收入不敷製作成本,最後吞下敗仗。

黃強華說,「他(指詹宏志)的觀念沒有錯,錯是在我們不懂得評估。」他的反省,就像素還真在霹靂劇中的分身常說的話:「世上不可能之事,都是因為所知太少。」

當初,黃強華打造《聖石傳說》電影,用上大量動畫,「我們台灣不是動畫代工王國嗎?怎麼知道一做下去,才發現人才、技術都不到位。」最後,黃強華靠太太劉麗惠找到太極影音協助,為了十八分鐘動畫,花了超過兩千萬元,因為對動畫產業鏈所知有限,才使得整部電影超出預算。

他創造的角色「一留衣」曾說:「學敗,是人生最重要的課題。」

「電影我拍過,跟拍電視的比,我的格局就不一樣。」黃強華氣魄十足的說,「如果今天有一部電影參加坎城(影展),或入圍奧斯卡獎,高度就更不一樣了。」

制勢於先,化跳票危機為轉機!跨足經營電視,搶占通路主力客戶

雖然付出的學費昂貴,但那次拍電影的經驗,讓他學到,要進軍國際,故事設定必須國際化,他這一次更以《阿凡達》為標竿,霹靂準備明年春節推出的第二部電影,就是台灣還沒人嘗試過的3D偶動畫電影。

經營霹靂二十多年來,黃強華曾碰過兩次合作夥伴跳票,但他卻視這兩次經驗,「是我人生中的貴人。」面對跳票,黃強華的思維更像素還真的名言:「所謂好消息、壞消息,其實都在一念之間,要看從什麼立場去思考。」

第一次被跳票,發生在一九九五年,當時的合作夥伴以債作股,把本來要做的電視台,給了黃強華。意外讓黃強華踏上經營電視台之路,現在才能在電視頻道上,還保有一個傳播台灣布袋戲的機會。

第二次被跳票,則在二○○九年,當時台灣錄影帶店收到僅剩一千不到,趨勢又再一次不利霹靂布袋戲的生存。

全家總經理張仁敦說,霹靂每週發行的錄影帶,雖受到市場歡迎,但由於長期版權賣斷給代理商,無法掌握市面盜拷的數量,成為公司獲利來源的一大漏洞,因此,霹靂接受全家建議,轉換通路改在便利商店發行。

改變的風險是,戲迷名單長年掌握在錄影帶店手中,甚至還是帶進各家錄影帶店生意的主力客戶,錄影帶業者甚至群起放話,要提供客戶盜拷影片封殺霹靂,霹靂恐將因此頓失當時一年兩億元的主要獲利。

總想著「人不能受制於勢,而是要制勢於先」的黃強華,看到錄影帶店的萎縮,便利商店通路的崛起,原本打算在二○一○年才轉換,沒想到二○○九年十月代理商跳票,讓黃強華決定「制勢於先」,一個月之內就全面轉換到全家銷售DVD,揚棄舊有的錄影帶市場。

要斬斷合作十八年的錄影帶店體系,讓掌財務大權的「董娘」劉麗惠焦慮的說:「那段轉換過程,有兩、三個月,我可是擔心到睡不著覺。」

黃強華心裡已先評估過,最壞的情況是,只有三成戲迷跟著轉到新的便利商店通路,「就算如此,我至少還可以繼續發薪水給員工兩年。」

黃強華毫不猶豫,做好最壞打算,如同他為了在《轟動武林》系列登場的角色「古陵逝煙」所寫的一句對白:「商海浮沉,有豐收大利的謀算,也要有傾家蕩產的覺悟。」

拚上傾家蕩產的覺悟,霹靂在轉到全家開賣的第一天,十萬片DVD銷售一空,超乎黃強華的想像,霹靂系列DVD熱賣到吸引統一超商在三年後也跟進,給了黃強華豐收大利。

從錄影帶通路,轉換到便利商店,不再經過代理商,這是黃強華成立霹靂以來,真正直接面對消費者的開始。

「看過海的人,以為看到海的盡頭,其實只是被自己視野所困住。海之外,卻是更深闊的世界。」這句話,是黃強華為《霹靂神州三之天罪》中的一位角色所寫台詞,過去十八年來透過代理商賣錄影帶的黃強華,這時才知道代理商全都少報錄影帶店的會員數。

「一間店如果有一千個會員,他只跟你報五百個。」當他直接面對消費者後,黃強華知道素還真的魅力,超乎他的想像。

二○○九年十二月底,全球最賣座3D電影《阿凡達》上映,票房創下二十七億美元的新高紀錄,橫掃全球,看完《阿凡達》的黃強華當下決定霹靂的第二部電影,也要挑戰3D電影。

「天下萬物皆要等待,醞釀其最佳的時機。」素還真的這句台詞,猶如黃強華當時心境,3D立體效果讓他重燃用「布袋戲電影」征服全球的野心,時機已經出現,但要怎麼造勢?

有了《聖石傳說》的前車之鑑,如何分散資金風險、培養3D動畫人才,開啟了黃強華合縱連橫的新布局。

一統江湖後,挑戰問鼎天下!投入3D、組公司,布局文創業上下游

首先,霹靂旗下投資的大畫動畫,廣招3D動畫人才,解決立體電影後製階段,台灣人才不足問題,避免重蹈當年電影拍好卻找不到後製的教訓。

同時,則廣邀全家便利商店、統一國際,與中信創投共同投資,成立資本額四億元的偶動漫公司,除了成為電影發行商,並預先鋪好周邊商品的上架通路,這也是國內首次兩大通路共同投資的內容公司。「成立這家公司,就是要告訴外界,霹靂不會只發行一部3D電影,後面還有三部電影、八部電視劇集在進行中,」黃強華加重語氣表示。

「霹靂希望全家、7-Eleven一起加入,我們以霹靂的想法為主。」張仁敦說。如同電信業者也要投資電視台,站在通路商立場,向上游延伸內容的策略布局,比競爭重要,霹靂具有獨特的文創魅力,投資風險相對不大。

黃強華主動提出邀約,要求超商界的死對頭統一、全家為了霹靂,破天荒成立合資公司,為霹靂未來的周邊商品鋪路,而統一、全家居然也答應,這如同他為霹靂布袋戲裡的劍界高手「疏樓龍宿」所寫的經典台詞:「掌握自己的本錢,才有與人談笑的實力。」

偶動漫的資本額四億元,統一、全家各占二○%,霹靂占四○%,但擁有主導權;黃強華向股東承諾,如果電影製作成本追加算霹靂的,風險他扛、獲利大家分。

寫了三十年布袋戲劇碼,黃強華要讓霹靂布袋戲稱霸全球的劇本:前進資本市場,是一條不得不走的路。霹靂要透過上櫃集資,吸引資本拍3D電影搶票房,同時,整合商品銷售通路夥伴,再往下游自建數位片廠成立後製公司,進行產業鏈的垂直整合。

「這真的很不簡單,需要很大勇氣!」曾與黃強華深談的台大管理學院副教授黃崇興說,一個高中普通學歷、廟口戲台出身的老闆,竟能用EMBA的供應鏈管理,來思考文創產業。

黃崇興分析,霹靂投入3D立體電影,和過去發行錄影帶、轉進便利商店發行DVD,一樣的是透過不斷改變與觀眾接觸的方式;不一樣的只是內容呈現的技術表現,鎖定3D顯然不是只為了電影院票房,而是著眼未來日益普及的3D電視;這也意味著,黃強華判斷,唯有掌握3D技術,才最能呈現偶戲的娛樂性,持續黏住戲迷。

十年前,黃強華便曾經寫下這句對白:「英雄總問,何謂江湖? 梟雄則問,何謂天下?」

當時的黃強華,早已一統台灣布袋戲江湖;現在的他,盤算的已是如何問鼎天下。

【延伸閱讀】你想不到的霹靂布袋戲7大驚奇

1.一尊木偶,竟吸引211億!霹靂國際完成股票申購,3 天吸引逾14萬筆參與,凍結市場資金211 億,中籤率為1.94%

2.比韓劇夯,每週5萬人搶買新戲!每2 週推出3 片、各90 分鐘DVD 影集,每次在超商發行實銷5.5萬片,影音出版品之冠

3.人氣直逼超熱血的海賊王!「霹靂奇幻武俠世界布袋戲藝術大展」創北高30 萬總觀賞人次,同時期的海賊王展破25 萬人次

4. 26年始終穩坐第一男主角!素還真出道至今26歲,比《海賊王》魯夫大9歲、比《火影忍者》的鳴人年長11 歲

5.拍戲量比金庸系列還多《霹靂金光》演出至今26 年,拍攝逾60部系列作品,作品量是金庸系列近4 倍

6.全台每50人就有1個是粉絲!官方後援會達25個,霹靂會官網註冊會員逾50 萬人

7.連美國人都認識素還真!《霹靂英雄榜之爭王記》2006 年於美國卡通頻道(Cartoon network)播出,為第1部登上全美電視網之台灣自製戲劇節目

資料來源: 霹靂國際、證交所整理:夏嘉翎

【延伸閱讀】11種獲利模式,它成為最 吸金「偶」像——霹靂國際獲利項目

異業結盟》與平板電腦、薄酒萊新酒、年菜、月餅合作

拍電影》聖石傳說票房破億,全球首部3D偶動畫即將上院線片

發行劇集DVD》每2週發行3張DVD,年收入約3.6億元,占總營收63%

參加大型展演》杭州國際動漫節、霹靂交響音樂會、「霹靂奇幻武俠世界 霹靂藝術大展」等

推周邊商品》定期推出公仔、文具等霹靂精品,年收入近1億元

開直營旗艦店》設在板橋大遠百、高雄夢時代、台中SOGO、宜蘭傳藝中心

網路合作》和中國愛奇藝、搜狐、YouTube等合作

進軍電子商務》大陸淘寶、霹靂網、Yahoo超級商城

經營衛星電視台》霹靂台灣台系統及廣告託播年收達近6,000萬元,占總營收10%

跨電玩、手機遊戲》與LINE和「遠得要命王國」手機遊戲結合

當專業代言》為高雄捷運、台灣彩券、MOD等代言,最高代言價碼近8位數

註:以2013年計算資料來源:霹靂國際與法說會整理:夏嘉翎

【延伸閱讀】當同業還停留在廟口,它轉進攝影棚—霹靂布袋戲幕後團隊

劇本拍攝逾2000集》 ★ 編劇團隊吸引碩、博士生參與★ 研究霹靂布袋戲劇本的碩博士論文超過30篇★ 26年來,累積拍攝超過2,000集

造型登上外媒封面》★ 葉小釵曾登上美國流行雜誌《PEOPLE》中文版封面★ 平均每個月產出逾10個新造型★ 每尊木偶平均要價4萬,最貴的一尊超過40萬元★ 「一頁書」木偶最高公益拍賣600萬★ 借鏡女神卡卡發想水晶服飾,也為戲偶設計刺青、指甲彩繪

口白變特色來電答鈴》★ 曾授權電信商錄製手機來電答鈴

道具量身打造神器》★ 光葉小釵一角就有26種兵器,素還真則有11種

配樂辦交響音樂會》★ 曾與交響樂團、國樂、電子樂團合作舉辦大型音樂會★ 在KKBOX、iTunes發行超過50張付費單曲與專輯

拍攝每天4班輪拍攝》★ 每天4班16小時輪番拍攝,全年產出逾8000分鐘劇集,達到Full-HD高畫質水準

硬體1.2億元3D攝影棚》★ 斥資1.2億打造全台最大3D虛擬攝影棚★ 全台第1部Sony F65 4K的3D立體雙眼攝影機

資料來源:霹靂國際整理:夏嘉翎

【延伸閱讀】素還真為何能連紅26年不敗?—霹靂國際發展大事紀

》第一階段 跨足經營電視製播1988年 素還真誕生於《霹靂金光》系列,成為全台近8,000家錄影帶店最搶手節目1992年 黃強華、黃文擇兄弟共同成立「大霹靂錄製公司」,與父親黃俊雄分道揚鑣。1994年 成立霹靂會,發行會刊,直接經營鐵桿粉絲1995年 頻道代理商跳票,接手成立「霹靂電視台」,全台系統普及率高達99%1997年 與智冠公司合作,第一套電玩遊戲「霹靂幽靈箭」上市1998年 《狼城疑雲》成為首度登上國家戲劇院的布袋戲偶

》第二階段 動漫進軍全球市場2000年 斥資3億元的全球首部布袋戲電影《聖石傳說》上映;設立「創世者網路公司」,跨足網路事業;推出「大霹靂」漫畫進全球市場2005年 《霹靂九皇座》劇集獲金鐘獎「戲劇類最佳導演獎」,是唯一非真人戲劇最佳導演獎2006年 行政院舉辦台灣意象網路票選,布袋戲打敗玉山、台北101搶下第12009年 錄影帶代理商跳票,出租通路轉換至全家便利超商,首週售出10萬片DVD

》第三階段 邁向資本市場2010年 土庫片場大火,後改建為3D拍片中心2011年 成立偶動漫娛樂事業,為全家、7-11兩大通路首度共同投資公司2012年 成立霹靂網大陸館,啟動中國市場電子商務2013年 引進美食達人總經理謝健南等人出任董事,董事會家族成員由7席減至2席2014年 上櫃掛牌前,吸引211億元超額認購

資料來源:霹靂國際整理:尤子彥、夏嘉翎

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