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電商「下鄉」

　　佔領被稱為「鄉鎮經濟風向標」的牆面，是中國電商渴望鄉鎮市場的直接表達。「刷牆」、「大篷車」，鄉鎮電商自有一套玩法？「最後一公里」又該如何跨越？ 王陽/文

　　「發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東」、「生活想要好，趕緊上淘寶」、「老鄉見老鄉，購物去噹噹」，2013年下半年開始，電商們開始佔領被稱為「鄉鎮經濟風向標」的牆面。

　　2014年6月18日，京東（JD.NSDQ）在其官方微博中表示：「既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚牆。」並貼出京東在紐約時代廣場的廣告和在農民家的刷牆標語兩幅照片，宣稱「兩片藍海，京東要兼得」 ！

　　7月10日，阿里巴巴的渠道下沉戰略正式啟動，淘寶、聚划算、天貓電器城在2600多個縣市為消費者提供大家電「全國包郵，送貨入戶」服務。

　　電商為何齊刷刷地瞄準鄉鎮市場？在鄉鎮，「互聯網思維」和「地推」誰更有效？電商如何跨越「最後一公里」？

　　鄉鎮成電商新藍海

　　中國電子商務研究中心數據顯示，2013年，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億元。其中，一二線城市的網購潛力已被充分釋放，競爭異常激烈，相反，鄉鎮市場呈現更大的增長動力，成為電商的新藍海。

　　2014年初，阿里研究中心發佈《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》，數據顯示，網購消費額同比增速，縣域比城市快13.6%。CNNIC發佈的《2013年中國農村互聯網發展調查報告》更是指出，在農村網民中間，2013年旅行預訂和團購的使用率相比2012年底分別增長了11.3和7.9個百分點，農村電子商務未來存在較大發展潛力。

　　縣域GDP佔全國約50%，參與人數佔全國約70%，然而，鄉鎮市場的消費並不成熟，基本不在一二線品牌的覆蓋區域之內，服裝、日用百貨、食品等存在著不少「李鬼」，這些正是能夠打破時空界限的電商的機會所在。從奢侈品電商轉型為特賣平台的唯品會（VIPS.NYSE）也正是抓住了三四線城市用戶對「品牌」的渴望，才得以支撐其上市兩年多35倍的股價漲幅（附圖）。

　　無論是互聯網基礎設施的完善，還是消費者對電子商務的認知、對品牌的需求，鄉鎮並非突然之間成為電商藍海，而是一個日積月累的過程。據噹噹網（DANG.NYSE）介紹，他們是從銷售數據當中看到了三四線城市的增長，於是在2013年最先開始了刷牆運動。而對於剛剛上市的京東和即將上市的阿里而言，需要的則是新的業績增長點。

　　市場教育靠「地推」

　　鄉鎮市場的「卡位站」已經開始。不過，在鄉鎮市場，「互聯網思維」、花哨的營銷方式可能並不奏效，市場教育更需要依靠簡單、直接的「地推」。

　　在鄉鎮，電商自覺選擇了回歸「原始」的「刷牆」。以京東為例，從2013年四季度到2014年3月，其在全國100多座城市落地超過8000幅刷牆廣告，同期在上百個城市投放廣告牌，其中三四線城市的比例為90%。

　　「大篷車」則是與鄉鎮消費者直接接觸的另一種方式。淘寶在東、中、西部地區選擇三四線縣城，聯合品牌商啟動「淘寶大篷車」，現場派發線上優惠券，並手把手指導線上購買流程。淘寶選擇家電作為重點產品，是因為家電是鄉鎮市場的一個重要需求品類，又是以往的網購所不能覆蓋的，並且消費者對於家電價格有直觀感受，如果能夠提供切實的優惠價格，更容易被消費者接受、打開市場。

　　京東也推出「大篷車百城行」活動，以三四線城市為主，在100多個城市舉辦150多場體驗式巡展，消費者可現場體驗產品、掃瞄二維碼下單，還通過當地特色表演、互動問答遊戲等形式提高京東的品牌知名度。延續京東在3C品類上的優勢，京東大篷車的主要產品為手機、相機等電子產品，以及贊助商寶潔的商品。

　　與淘寶和京東不同，噹噹網所選擇的重點推廣商品是服裝，並計劃將其打造成圖書之外的第二個重要品類。在噹噹網的新一輪「刷牆」當中，其口號由原來的「老鄉見老鄉，購物去噹噹」變成更有針對性的「當當服裝尾品彙 漂亮衣服3折搶 不搶白不搶」、「當當服裝尾品彙 全場名牌3折瘋搶 先收貨再給錢」 。

　　強調「名牌」、「3折」，噹噹網看到的是鄉鎮群體對於「正品低價」的需求，「先收貨再給錢」則是希望能夠降低門檻。噹噹網已經在全國1800個區縣實現「貨到付款」，自營業務可以上門退款。對於鄉鎮消費者，在線支付是個不低的門檻，並且，「眼見為實」能夠打消消費者的疑慮，與淘寶和京東通過大篷車直接與消費者接觸的初衷一致。

　　如何跨越「最後一公里」？

　　在鄉鎮市場，電商需要的是與一二線城市不同的玩法，想盡一切辦法降低門檻。不過，無論如何，「最後一公里」都繞不開。

　　目前，鄉鎮網購消費者對於物流的要求並不像一二線城市消費者那麼苛刻，各個電商也還處於初步鋪設網絡的階段。

　　阿里的菜鳥網絡正在建設之中，計劃於5-8年後實現「打造遍佈全國的開放式、社會化物流基礎設施」的目標。2013年5月，菜鳥網絡成立，目標是建立起智能的物流網絡，提升效率，降低成本。2014年7月15日，菜鳥網絡在官方微博中對「發展一年不知道幹什麼」、「走歪了」等說法進行回應，稱「菜鳥的事業無法一蹴而就，而需要一個過程，如果外界只看實體倉的建設，而看不見菜鳥背後物流大數據所帶來整個物流體系的效能提高，難免會出現看不懂的情況」。

　　即使沒有菜鳥，目前，「通達系」（圓通、申通、中通、匯通和韻達）的物流也已經能夠覆蓋縣和部分鄉鎮。在更偏遠的鄉村，阿里選擇與物流網絡更為完善的海爾物流平台日日順和中國郵政合作。2013年12月，阿里巴巴與海爾電器集團正式簽約28.22億港元的合作，重點投資海爾電器旗下的日日順物流。2014年6月，阿里巴巴又與中國郵政集團公司簽署戰略合作，雙方將在物流、電商、金融、信息安全等領域全面開展深度合作。

　　與中國郵政的合作不難理解，那麼，阿里為何選擇日日順？在大件商品的「最後一公里」上，日日順有著特有的優勢：日日順物流目前在全國有3000多條客戶配送專線、6000多個服務網點，已在1500多個區縣實現24小時送達，在460個區縣實現48小時內送達。海爾的7600多家縣級專賣店、2.6萬個鄉鎮專賣店、19萬個村級聯絡站，如「毛細血管」般覆蓋全國。

　　噹噹網的做法與菜鳥網絡不無類似，同樣是「自建倉儲+外部合作」的模式。噹噹網已建成運營29個倉儲中心，計劃於2014年底達到45家，3年內完成100個倉儲物流中心的建設布點，重點下沉到三四線城市。噹噹網的倉儲24小時滾動運作，截單時間由原來的夜間21:00延長至凌晨1:00。另外，噹噹網自主開發FDC前置配送中心，向上游供應商開放，提供就近送貨、集中存儲、統配全國的增值服務，提高配送效率。

　　與阿里和噹噹網「廣開大門」的思路不同，京東仍堅持自建為主。一邊，京東在既有區縣投入更多資源，另一邊，京東提出「先鋒站「模式拓展新區縣,服務3-6線地區。京東的兩萬名配送員可自主申請，經過培訓，返回家鄉開設站點。目前，京東在全國已新建並投入運營先鋒站135個。另外，京東於2014年初宣佈與快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店合作，推進O2O和渠道下沉。京東還響應農業部「信息進村入戶」 ，計劃對接全國農村信息服務站，將後者當做京東的網絡代購點，以及配送站和自提點。

　　網絡鋪設的從無到有只是第一步。鄉鎮消費者對物流的速度要求不高，卻比一二線城市的用戶更在乎是否「包郵」，因此電商降低物流成本的需求也十分迫切。或許菜鳥網絡的智能物流值得期待。

　　電商已經開始了轟轟烈烈的「下鄉」運動，共同進行市場教育，不過正如噹噹網高級副總裁姚丹騫所言：「這是一個系統工程，需要清晰的戰略和細緻紮實的推進，不會是刷牆就能一蹴而就的。」■