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電視劇插播廣告限令月底出台

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繼「限娛令」10月正式實施後，廣電總局醞釀已久的電視劇禁插播廣告規定也將於近日正式出台，各級電視台的營收可能會因此受到較大影響。

11月24日，廣電總局電視劇管理司司長李京盛對外證實，廣電總局將要求全國所有電視台（包括央視在內）全天播出的電視劇取消中插廣告的消息確有其事，相關規定將在11月底前正式對外公佈。

廣電總局早在2009年發佈的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，就特別針對廣告播出時間作出了規定，即自2010年1月1日起，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。

然而，對於電視劇插播廣告的時長和頻率並沒有進行更多的限制，這也引起了很多電視觀眾的不滿。

廣電總局新任局長蔡赴朝2011年6月正式上任後，就決定對電視台的節目設置進行改革。除了此前已經讓各大衛視頭疼的「限娛令」外，這次對電視劇插播廣告的禁令被廣電總局看做是將電視觀眾重新拉回電視前的重要舉措，卻對電視播出機構來說這又是一次大的挑戰。

廣東電視台編輯中心有關人士告訴本報記者，「娛樂節目和電視劇為電視台帶來的營收佔比整體達到80%以上，而央視比較特殊，其體育、財經、新聞甚至農業頻道都有不錯的廣告收入。

顯然，這次的『限娛令』和廣告插播限令實施後，各大衛視在廣告收入與央視的差距將繼續拉大。」

記者瞭解到，2011年央視的廣告收入超過200億元，而2012年僅僅黃金時段廣告招標金額就達到145億元，而在地方衛視中表現最好的湖南衛視和其他頻道的總廣告收入也只有50多億元，而江蘇省所有電視頻道今年前10個月的總廣告收入也只有70多億元。

但 東方傳媒有關人士表示，「外界認為插播廣告限令出台後各電視台收入可能會出現200多億元的損失，是言過其實的。在上次廣電總局對廣告播出時長進行限制 後，各電視台的廣告收入依然保持增長，上海文廣的廣告收入甚至每年保持20%以上的增長。只要各電視台進行節目創新並保持影響力和收視率，其廣告收入整體 不會有太大影響。」

李京盛則表示，此次規定只是不允許在電視劇中間插播廣告，而對在電視劇前後播放的廣告並無限制，因此不會造成太嚴重的影響。

電視劇產業的升級換代期

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受眾的審美品位在變化，電視的收視人群在變化，電視劇的收看媒介在變化，如此種種原因，使得中國電視劇到了全面升級換代的階段，從內容形態、營銷手法和製作模式都需要改革。

一、內容形態升級換代

1.年輕化發展

年輕觀眾應該作為電視劇最重要的傳播對象，還要增加與觀眾的互動和參與。網絡漸漸成為電視劇主要的收看、盈利、製作平台。網絡劇適合互動交流，它和傳統電視劇生產方式不太一樣，可以邊拍邊播，可以與觀眾互動，讓網民參與進來。我估計這一兩年可能會出現一部全民、新老媒體通吃的網絡大劇。

2.上升到知識娛樂層面

電視劇光講故事不夠了，還要把一些科技、文化、歷史知識放進去，使故事內容與知識經濟時代同步，以增強劇集的可看性與時代感。比如美國在全球熱播的《別對我說謊》，把測謊學放了進去;還有《生活大爆炸》，把物理科學內容放了進去。如果光是講愛情、家斗、傳奇，故事易顯得單調。

3.各種表現形態混搭

各種藝術表現形態的混搭，是全球電視發展的大趨勢。比如懸疑+喜劇;倫理+冒險;偶像+動作等。風靡全球的真人秀電視節目就是典型的娛樂元素大混搭。當然，理念之下，精品化製作是更重要的。

二、營銷手法升級換代

1. 電視視頻多平台運營

電視劇除了電視台的收視率之爭，更面臨網絡點播率的考驗。而在收視人群和收看媒介發生變化的情況下，電視劇的營銷也不得不轉變。

除電視台平台影響力，電視劇的網絡點擊率還依靠各個網絡媒介平台的聯動營銷。多平台運營更多也是一種對用戶接觸點的管理，而這種管理在網絡上必然是以大數據為基礎的。具體來講，多平台運營首先要針對劇集潛在的不同人群進行畫像，然後通過多個維度細分各個族群，進而分析每個用戶群的年齡、性別、地域以及偏好等信息，最後透過用戶在網絡上的行為軌跡，在內容設計以及媒介策略上更具針對性，從而更智能化地推送個性化的內容。

2. 搞笑宣傳片病毒傳播

病毒視頻傳播從廣告領域也延生至電視劇營銷。而具有互聯網精神的視頻內容更容易引起網友的積極轉發行為。因此預告片的網絡傳播成為電視劇營銷的重要一環，相對於電視預告片的嚴肅，網絡版預告片更詼諧搞笑。

《龍門鏢局》的預告在段時間內便在微博上突破了萬條轉發量。而浙江衛視為電視劇《蘭陵王》製作的吐槽視頻使蘭陵王開播第二日成為微博熱議話題的頭條。劇情的槽點設計往往能成為電視劇開播製造足夠的話題度。但持續的關注仍得依靠內容的優質及情節的集中。

3. 社交媒體助力推廣

隨著智能手機的普及手機屏幕已漸漸取代電視屏幕成為人們娛樂的中心。而社交媒體依託移動終端的便捷性也是其滲入人們大部分的日常時間中，其中也包括看電視時。要想抓住互聯網原住民的注意力，社交媒體平台的力量不可小覷。看網絡視頻的高發人群基本為80後90後年輕觀眾。即便這群人直接面對電視，移動社交媒體的便捷性、交互性仍舊能為劇集提供話題製造機會。社交媒體的熱度與電影票房呈正相關關係，同樣社交媒體對電視劇的收視率與點播率的影響同樣不可小覷。當初《步步驚心》熱播時，劇中一眾演員在微博上的互動為電視劇貢獻了不少人氣。

三、製作模式升級換代

1. 最大限度挖掘視頻版權收入

隨著國內觀眾日益養成「上網看劇」的習慣，視頻網站已經成為電視劇落地的第二大平台。和電視台競爭同樣激烈的視頻網站，在爭奪劇源的同時也為電視劇版權費的居高不下作出了巨大「貢獻」。一般情況下，電視劇的出品方是通過將版權統一賣給一家視頻網站，再由該網站自行決定獨播、售賣或版權交換的形式分銷給其他視頻網站。例如有些預期熱播劇是直接把網絡版權打包賣給發行公司，再由發行公司進行分銷。因此所有的視頻網站都必須真金白銀的來購買。

2. 開發遊戲版權的全新收入來源

多媒體時代，僅靠電視收視率，網絡視頻點擊率，社交媒體轉發率這些來衡量一部電視劇的成功，似乎還欠缺了點什麼，如果有一款同名網遊伴身，那才先得有氣魄。不知你是否忽視了陸三金、蔡八斗、邱瓔珞腦袋上的血格，還有呂青橙的驚濤掌做出衝擊波的動畫效果?這都是有目的的!《龍門鏢局》的同名網遊已在該劇開播(7月30)的第三天(8月2日)正式上線。為此，寧財神在劇中植入了三集有關《龍門鏢局》同名網遊的內容，其中有一整集的劇情專門圍繞著遊戲展開。而電視劇在暑期檔開播，有助於遊戲的推廣。

3. 將植入廣告融入劇情

植入廣告成為電視劇攬財新捷徑已為大眾所知曉，如36集的《醜女無敵》有共超過30個品牌植入，為該劇帶來上千萬的收入;而《一起來看流星雨》號稱通過廣告植入獲益千萬，《龍門鏢局》十餘個植入廣告也為電視劇帶來幾百萬的收益，並且成為古裝劇植入廣告的典範。平安票號、聚美胭脂鋪、竹筒裝的紅牛飲料、有門有臉的五穀道場、TOTOTO恭桶，以及慶豐包子、許仙樓、醉仙樓甚至申通、德邦、順豐等快遞公司都在劇中以出其不意的形式呈現。由於《龍門鏢局》不怕雷的風格，讓它踰越了古裝戲無法植入的藩籬。

結語：近兩年，電視劇市場的表現有點平淡，沒有經典出現。但短期現象並不能代表總體規律，現在是電視產業升級換代前的靜默期。未來，在政府的有力扶持和市場的雙重作用下，越來越多的精品電視劇會不斷湧現。

【案例】創業者該如何從電視劇喬家大院中學習股權分配？

http://new.iheima.com/detail/2013/1212/57092.html

劇中主人公喬致庸，生於嘉慶二十三年(1818)，卒於光緒三十三年(1907)，享年89歲。喬家商業從第一代喬貴發起家，到第三代喬致庸手上，事業突飛猛進，先有「復字號」稱雄包頭，後有大德恆、大德通兩票號活躍於全國各大中城市，最終實現了「貨通天下」和「匯通天下」。

晉商何以成為中國商幫翹楚，何以稱雄商界500餘年，喬家又何以成為山西十大財東之冠?逝者已矣，來者追緬。通過《喬家大院》，我們可以揭開其中的奧秘，其成功之道主要包括義、信、利的誠信理念，掌櫃負責制的兩權分立，嚴厲的號規制度和學徒制，利潤分配上的激勵機制等。筆者認為，其中最核心的是激勵機制，而激勵機制又主要體現於身股制。

(《創業家》&i黑馬點評：古代的商幫體系大多依靠地域血緣維繫，這是與現代商幫玩法有很大區別。過去商人大多聚齊於會館與公所之中。而創業家旗下的黑馬營黑馬會商幫完全不一樣，主要是依靠商業，資本為紐帶，以以更現代化的咖啡廳、路演中心、i黑馬網為聯繫的紐帶;傳統的商幫聚在一起的目的更多是規避內部惡性競爭，彼此一致對外。這是兩種商幫文化的不一樣)

喬致庸推出夥計頂身股

劇中喬家在平息包頭「高粱霸盤」生意風波後，許多夥計特別是以馬荀為代表的特別能幹的夥計卻紛紛向喬東家提交辭呈，要求辭號。喬非常納悶，就問孫茂才。孫解釋說這是慣例，商號徒弟進來4年出師後一般都要離開，能在原商號呆上三五年的很少，能幹上七八年的幾乎沒有。就是不讓辭號，其他商號的大掌櫃也會以高薪挖走。這表明，當時人才流失非常普遍，沒人去在意。夥計跳槽的根本原因是原商號待遇太低。這一點從馬荀的話中更能得到證實。喬請馬荀喝酒，欲勸其留下。裡面有一個細節，有個叫高瑞的夥計一到飯桌旁就想坐下，馬立刻阻止，喬於是讓他們坐下，馬說：「這是店裡的規矩，掌櫃們吃飯，夥計們都得站著。」這一方面說明馬個人素質高，熟記號規，一貫遵規守紀，禮數週到;另一方面也說明了夥計與掌櫃、東家的身份尊卑有別，地位低下，這在一定程度上限制了夥計積極性的發揮。

(《創業家》&i黑馬點評：曾經在網上流傳著一段很紅的網絡名言，一個員工，離開只有兩個原因：要麼是心受委屈了，要麼是錢沒給夠。喬家的夥計離開，很大的原因恐怕也是在這裡。又到年關歲末，正直離職高峰期，值得創業者們好好思考如何留人，而留住一個老人付出的成本遠低於招募一個新人的成本。i黑馬曾經採訪的新辣道創始人李劍就認為對人才的管理應遵循：招人—使用—培育—挽留四個生命週期來管理人才。)

當喬問馬辭職的原因時，馬引用了《史記·貨殖列傳》中的「天下熙熙，皆為利來」一句話，他說，東家出銀子佔的是銀股，掌櫃的以身為股佔的是身股，掌櫃的不願意辭號的理由有兩個：一是薪金比夥計多十幾倍、幾十倍;二更重要的是到了分紅的賬期，掌櫃能跟東家一起分紅利。喬又問他，如果讓他頂一份身股，他應該頂多少合適。馬說能在生意裡頂二釐身股就滿意了，去年到賬期的時候一股分紅1200兩，兩釐身股就可分紅240兩，比他4年的薪金加起來還多兩倍。他說要是有了這些銀子，一家老小吃飯就不愁了，而且還能買房子置地。從上述情節可以看出當時商號的分配製度的弊端。像馬荀這麼忠心能幹的跑街夥計(相當於現在的業務員)，在復字號當了4年學徒，又幹了10年夥計，錢莊近幾年的生意有八成都是他做的，其貢獻不可謂不大，其功勞不可謂不高，但其年薪只有區區20兩白銀，連最基本的生活水準都達不到，甚至連一家老小都養活不了，難怪他去意堅決。喬反思後，力排眾議，敢為天下先，打破常規修改號規。新號規第十一條規定，各號夥計出師後頂一份身股，身股由一釐起，每年按勞績由東家和掌櫃來決定是否添加。

((《創業家》&i黑馬點評：關於留人用人有一句非常經典的話語：核心靠感情籠絡，外圍靠利益籠絡。牛根生也曾經有一句名言財聚人散，財散人聚。昨天剛上市的汽車之家之所以能成功，也離不開李想敢於拿出自己的股份分配給職業經理人。他們三個人一個是清朝時期的晉商代表，一個是老一代企業家，一個是新生代創業家。三人年齡時代行業背景各不相同，但卻在商業本質的理解上卻最終殊途同歸。

何為身股制

一般認為，職工持股制度最早起源於美國。1958年美國經濟學家路易斯·凱爾索提出了擴大資本所有權思想，1974年美國國會通過《美國職工退休收入保障法案》做出了法律規定。此後，德國、法國、英國等發達國家也相繼推廣。其實早在19世紀20年代，我國就已初步形成較為完善的股權激勵制度，其典型代表就是由500年前的晉商首創的山西票號的身股制。以清朝道光三年(公元1823年)「日昇昌」票號的誕生為標誌，山西商人實現了由商業資本向金融資本的轉變。此後100年，山西票號稱雄於中國金融界，被西方譽為「山西銀行(Shansi Bank)」。

身股制萌芽於明代的貸金制、夥計制，發展和興盛於清代及至民國初年，是晉商獨創的一種勞資組織形式。徐珂在《清稗類鈔》中指出：「出資者為銀股，出力者為身股。」銀股也稱財力股，是商號東家在開辦商號時投入的資金，每股面值為2000～10000兩白銀不等。身股俗稱「頂生意」，是商號的職員以個人勞力折成股份，並享有與銀股等量分紅的權利，且不必承擔虧損責任。正所謂「有錢出錢，有力出力，出錢者為東家，出力者為夥計，東、伙共而商之」。這與西方的有限合夥制不同，有限合夥制的出資者承擔有限責任，出力者需承擔無限責任。相比之下，身股制的可操作性強，有一定的優越性。在創立身股制早期，只有掌櫃才能以身入股(類似MBO，管理層持股)，一直到了喬致庸掌門喬家時，才規定夥計也能入身股(類似ESOP，員工持股)。

持股主體資格及管理

劇中喬致庸在包頭總號開會時對掌櫃們說:「不管是一國一家還是一店，要想興旺，就得有人手，人手是咱們做生意的根本。」他把人才視為根本，「得人者昌，政界固然，商界何獨不然!」他認為，天下的事總得有人第一個去做，只要能為復字號留住人才就可以做。掌櫃的有身股，而夥計沒有，企業效益也就不可能最大化。他在晉商裡開了夥計頂身股的先例，打破了東家、掌櫃和夥計的身份界線，把夥計也變成了東家，使夥計在內心裡就和掌櫃的甚至和東家平起平坐了(類似國企幹部人事、勞動用工、工資分配的三項制度改革時打破幹部、工人身份界線)。

但是，並非所有的員工都能頂身股，只有達到規定的工作年限和工作業績的員工才有資格。如復字號號規就明確規定「各號夥計出師後頂一份身股」，也就是說學徒是沒有資格的。長期以來，在山西票號中普遍實行學徒制，學徒只有經過考試合格後才能進入票號。據《山西票號史》記載:「票號收練習生，以為培養人才的根基。欲為練習生，先託人向票號說項，票號先向保薦人詢練習生的三代做何事業，再詢其本人的履歷，認為可試，再分口試和筆試兩種。」學徒時間一般為4年，第一階段是為掌櫃「提三壺」(茶壺、水壺、尿壺)、干雜活，練習算盤和寫字;第二階段訓練背記「平砝銀色折」，做一些抄寫或幫賬之事;第三階段就可以上櫃檯跟著師傅學習做生意。學徒出師後，經考核認可轉為夥計，按照店規，由大掌櫃推薦、東家決定是否頂身股，「推薦學成，身股入櫃;已有奔頭，雙親得慰。」身股的份額記入「萬金賬」(股本賬)，作為紅利分配的依據。

身股數量的確定及增減

一定的工作年限是享有身股的前提，而其數量主要取決於工作業績。票號員工頂上身股後，身份和地位也隨之改變，但是如果在員工中不分層次，每個員工頂身股數一樣，就會變成「吃大鍋飯」，員工的積極性也調動不起來。人員級別不同，所頂股數也就不同：大掌櫃(總經理)一般可頂一股(即10釐)，二掌櫃、三掌櫃(副總、總經理助理)可頂七八釐，夥計大多可頂一至四釐。每逢賬期(一般為4年)可增加一二釐，且份額的增加不一定完全循序漸進地「爬格子」，而是根據業績或貢獻大小來決定提升的幅度。如果業績不佳，就會原地踏步甚至減少份額。掌櫃的身股數量由東家確定，夥計的身股數量根據復字號店規「每年按勞績由東家和掌櫃的決定是否添加」。身股制等級層次分明、體系完整，從1釐至10釐有10個等級，從1釐半至9釐半有9個等級，一共有19個等級，這對於已有身股和沒有頂上身股的員工來說，都具有極大的吸引力和誘惑力，員工為了登高位、多頂股份，無不努力工作。

隨著票號規模的逐步壯大，身股越來越多，身股與銀股的比例一般為二八、三七，也有四六的。到20世紀初期，各票號的身股數普遍超過了銀股數。如喬家大德通票號，1889年銀股為20股，身股為9.7股，到1908年時銀股仍為20股，而身股增加到了23.95股。隨著身股比例的增長，頂身股的員工越來越多，每個員工所頂的份額也越來越多，因此員工個人利益與票號整體利益的關係就更加緊密。

身股的分紅及退出

頂身股人員沒有年薪，只有到賬期(一般3～5年)分紅。但每年可領取每股300～500兩左右的「應支銀」，分四季支用，到賬期分紅時扣除。如果沒有紅利可分，則只能享受「應支銀」。到賬期時，身股與銀股同股同權，按股份數平分利潤。員工身股份額越多，分紅與年薪之比也就越大。以喬劇中馬荀的收入為例，4年年薪總額只有80兩。按每股分紅1200兩算，若頂1釐身股，所分紅利為120兩，是薪金的1.5倍;若頂5釐身股，所分紅利則為600兩，是薪金的30倍。隨著商號每股分紅的不斷增長，分紅及年薪比例也越拉越大。與此同時，東家的收益也顯著增加。以喬家大德通票號為例，從1889年到1908年20年間，雖然銀股的比例變小了，但由於整個蛋糕做大了，東家最終分得利潤還是大大增加了。1889年大德通票號盈利約2.5萬兩白銀，每股分紅約850兩，銀股和身股(20比9.7)分別分得1.7萬兩和0.8萬兩;1908年盈利達到74萬兩，每股分紅約1.7萬兩，此時銀股和身股(20比23.95)分得紅利分別為34萬兩和40萬兩。雖然紅利的一半以上分給了員工，但東家所分紅利是20年前的20倍。

身股代表的是活勞動資本，不能轉讓，也不能繼承，因此頂身股者離職或死亡後其股份隨之終止。但是，為了防止大掌櫃出現短期行為，規定大掌櫃在退休後仍可享受若干年的身股分紅權，但如果他舉薦的接班人不稱職，則要承擔失察之責，身股紅利要相應減少。喬劇中，在高層人事震動後，為了不動搖其他大掌櫃的隊伍，喬致庸決定仍然保留原復字號大掌櫃顧天順(在復字號幹了40多年，大掌櫃也幹了10多年)的薪俸和分紅。隨後，新任大掌櫃馬荀宣佈新店規加的第二十一條：「今後凡是在喬家復字號效力30年以上的掌櫃，一律保留身股養老。」這等於給留任掌櫃吃了顆定心丸，只要干得好且能留下來，復盛公就能養活他們一輩子。有這樣的長期激勵和保障機制，他們能不為商號殫精竭慮、創造最佳效益嗎?
（《創業家》&i黑馬點評：上面股權分配本質其實是喬的用人之道。關於喬的用人還有另外例子為證。馬公甫，本是復盛公字喬致庸號裡的小夥計，雄才大略的喬致庸識出他是個人才，在大掌櫃告老後，讓他當 上了復盛公的大掌櫃，給包頭商界留下諺語：馬公甫一步登天。馬荀，本是復盛西字號下屬糧店裡的小掌櫃，不識字，但經營有方，盈利不小。喬致庸便給他一副資本，讓糧店獨立經營，他成為大掌櫃後也給喬家賺回不少銀子。大德通票號總經理高鈺也是如此，後來為喬家收進幾十萬兩白銀的紅利。而現代創業者之中的用人觀和他的不拘一格用人有相通之處，比如李彥宏表示，百度並不看重員工的年齡、性別、學歷、畢業院校以及工作背景。甚至有些重要崗位上的人，百度並不知道他們的畢業院校。李彥宏列出了百度選用人才時基本遵循的兩條標準：有沒有能力和潛力勝任工作?認同不認同公司文化?）

對當前股權激勵的啟示

喬致庸通過推出夥計身股制，以人為本，把東家利益、商號利益和員工利益有機結合起來，充分調動了員工積極性。劇中有這麼個情節，復字號修改號規後，馬荀去找喬致庸要回辭職信時說，不光是他一個人，大傢伙都不願意走了。喬問是什麼原因，他說：「我今年28歲了，出徒10年按新店規能頂兩釐的身股，到了賬期那是幾百兩銀子的紅利啊，那誰還願意走呢。您讓我留下吧，我保證以後好好給您跑街，給復盛公多賺銀子，爭取早日把我的身股提上去，一釐身股那就是100多兩銀子哪。我也不瞞您，我現在不僅是為您干，也是為我自家干。」瞧，這一新規，一下了讓夥計樹立了主人翁意識。這在100多年以前是多麼的難能可貴啊!

通過解析《喬家大院》中的股權激勵，我們不難得出以下啟示：

管理層持股與員工持股結合。一個票號的經營業績與全體員工，包括大掌櫃、掌櫃、夥計、學徒都有密切聯繫，要充分發揮每一個人的主觀能動性。為了避免出現「平均主義」，在身股制引入了競爭機制，員工股份有多有少、能增能減，且份額主要由本人的能力和業績來決定。企業要實現效益最大化，就必須想辦法留住人才，制定合理的分配製度，包括讓掌櫃和夥計一起分享經營成果。隨著經濟全球化趨勢的加劇，人才競爭日益激烈，科學有效的激勵制度就變得更加重要。但近年來，在有的企業中存在一種傾向，就是只注重管理層持股，而不重視職工持股。借鑑晉商的經驗，我們可以知道，兩者是相互促進、相互影響、互為條件的。

激勵與約束並舉。產權清晰就是要明確財產的歸屬關係和不同主體間權、責、利關係，實質上就包括了約束和激勵機制。晉商通過明確東家與掌櫃之間、掌櫃與夥計之間的關係和職責，有效地激勵和約束著掌櫃和夥計。一方面通過以身股製為核心的激勵機制激勵員工，另一方面又通過掌櫃負責制和嚴厲的號規等對其行為進行有效的約束和監督。如有違反號規者，無論身份職務，一律嚴加處理，直至開除出號。喬劇中，通順店胡掌櫃放任夥計在胡麻油裡摻棉籽油，義順店梁掌櫃常年嫖佔妓女，兩人有違店規均被清除出號，就是典型的例子。這一正一反、獎罰分明使得票號員工一般均能循規蹈矩。

物質激勵與精神激勵結合。除了將身股的數量與分紅掛鉤之外，還將身股的數量和職位、貢獻、權利掛鉤。此外，每逢賬期結束時，東家還會在總號設宴款待各分號掌櫃，盈利多者坐上席，東家敬酒上菜，熱情招待;盈利少或發生虧損者居下席，自斟自飲，受到冷遇。這樣就較好地實現了物質激勵與精神激勵的有機結合。

短期激勵與長期激勵並重。為了穩定職工隊伍，防止短期行為，商號除保留大掌櫃退休後一定期限的分紅外，還在每年決算後，依據各分號純利潤的預定比例計提一定金額的損失賠償準備基金，稱為「花紅」。花紅要積存在號中，並支付一定的利息，一旦出現事故，以此作為補償。如果分號掌櫃任期內不出現過失，此項基金在其離任時可連本帶利一次性取得，等於是領取了一筆不菲的退休補助(類似於西方國家所謂的「金色降落傘」)。隨著分號掌櫃工作年限的增長，其積存的花紅也越來越多，這將加大其跳槽的機會成本，有利於保持穩定。這些即使對於現在的企業來說，也是很少見的。

《創業家》&i黑馬點評：股權的分配是幾乎所有創業者都需要經歷的過程。到底如何分，以及怎樣分是一個非常大的學問，這就需要眼光與胸懷。股權結構的不合理，以及長期激勵與短期激勵的不結合，還有公司治理結構的不完善，都會成為公司長期發展之中重要的隱患與炸彈。但是現代企業之中，已經趟出了非常好的道路，比如華為為代表的利用集體持股解決了這個問題。而現代企業治理結構，管理層持股已成為普遍，這些或許也是多少受到類似於晉商這樣的身股制的啟示。)

【大買家】華誼兄弟補電視劇短板：擬3.9億購永樂影視51%股權！

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1225/57381.html

i黑馬12月24日晚消息，影視行業並購風起雲湧。華誼兄弟繼收購張國立的“浙江常升”之後，再準備吞並一家影視公司浙江永樂。華誼兄弟昨晚公告稱，擬以自有資金人民幣3.978億元收購浙江永樂影視51%的股權。華誼兄弟董秘胡明表示，其先後並購的兩家公司會讓華誼的電視劇業務板塊進入一個提速發展的快車道。華誼擬3.9億購永樂影視51%股權：包含對賭協議!華誼兄弟此次交易永樂影視的估值為7.8億元，即2013年凈利潤12倍。華誼擬向售股股東購買永樂影視51%的股權，股權轉讓價款總額為3.978億元。各方同意本次股權轉讓完成後，將就後續投資事宜作進一步協商。和此前收購張國立的浙江常升簽訂了“對賭協定”類似，永樂影視控股股東程力棟也承諾：永樂影視2013年、2014年、2015年和2016年經審計稅後凈利潤分別不低於6500萬元、8,450萬元、10,985萬元和14,280萬元。永樂影視於2004年成立，目前註冊資本為6000萬元，法定代表人為程力棟，其持有永樂影視50.8175%的股權。永樂影視的子公司及附屬公司包括上海青竺影視文化有限公司、上海青竺影視文化有限公司北京分公司及象山永樂影視文化有限公司。華誼兄弟表示，由於公司與程力棟目前簽署的《核心條款清單》不具有法律約束力，因此該項目的投資尚存在不確定性。華誼兄弟方面表示，永樂影視的制作能力非常強，作品主要分為兩大類：一類是植根於中國傳統文化的，比如《隋唐演義》，《封神榜》系列、《新西遊記》、《新水滸傳》等等;另一類主要作品是弘揚主流價值觀的，比如《焦裕祿》、《大村官》、《雷鋒》等等。“和永樂影視的合並是對華誼兄弟電視劇業務的一個加強”胡明如是說。“在2014年，有永樂影視和張國立老師的浙江常升一同發力，會讓華誼的電視劇業務板塊進入一個提速發展的快車道。目前華誼兄弟的電視劇業務也在持續發力，胡明介紹說，最近正在熱播的彭三源老師作品《無賊》，反響很好。元旦期間，永樂出品的開年大戲《利箭縱橫》將在安徽衛視、黑龍江衛視、貴州衛視及重慶衛視黃金檔上星播出，將會是明年華誼兄弟電視劇業務提速發展的一個好的開端。影視公司並購重組頻頻遇挫一方面是不斷有資本在影視板塊圍獵，一方面是電視劇產量和制作公司不斷增加，但整體而言仍處於散亂狀態。如果按照機構平均產量計算，2012年國內持有電視劇制作許可證機構的平均產量僅為0.94部3.30集。今年下半年開始，傳媒板塊上市公司輪番在電視劇業務進行並購，向來以電影業務擅長的華誼兄弟在電視劇業務上並沒有占太多優勢。被譽為電視劇第一股的華策影視早在7月份就宣布布以16.52億元收購上海克頓文化傳媒有限公司，創下了國內影視行業並購交易額之最。是時，華策影視董事長趙依芳向媒體表示，此次收購完成後，華策影視將有望成為國內電視劇行業中首家市場占有率超過10%、黃金檔達20%份額的公司，生產規模將擴大到年產電視劇1000集以上。不過隨後該筆交易因涉嫌內幕交易被中國證監會立案調查。但12月6日，證監會已經恢複了這次並購重組的申請。這意味著這筆交易或將繼續推進。於2013年5月30日申請停牌的中視傳媒，8月31日公告預案宣布斥資10.2億元收購金英馬影視文化公司並於9月2日複牌，但一個半月後公司即公告稱董事會討論重大資產重組終止事項而後自10月21日起連續停牌。但11月27日，公司發布公告決定終止對金英馬影視的並購。今年9月，華誼兄弟以2.52億元人民幣的股權轉讓價款收購張國立旗下浙江常升70%的股權。華誼兄弟支付股權轉讓款2.52億元人民幣，還約定張國立要在三個月內將1.52億轉讓款從二級市場上購買華誼兄弟的股票並鎖定三年。公司近日公告透露，截至2013年12月5日，弘立星恒已經將浙江華誼支付的股權轉讓款人民幣1.52億元全部在二級市場上購買“華誼兄弟股票”。雖然最終這筆交易順利完成，但最開始的並購方案中張國立並非是從二級市場購買華誼兄弟股票而是購買大股東王中軍、王中磊二人所持的公司股票，因為如是設計被質疑大股東變相減持最後進行了修改。此外，樂視網還斥資9億元購買了甄

從電視劇龍門鏢局中學到的創業經：因“人”制宜用人法

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i黑馬之前分享過多篇跨界談創業的文章，從歷史思維之中尋找創業智慧，而這篇來自福布斯中文網的文章，利用跨界的思維，從電視劇中汲取創業的營養，值得一讀。我一刀斬你到桃花開!@作業本 這句話的出處，是寧財神的新劇《龍門鏢局》，隨著《龍門鏢局》熱播，盛秋月的這句話經典臺詞也廣為流傳。不過本文討論的不是這部電視劇有多好玩，而是《龍門鏢局》為什麽是一個值得學習的創業故事。陸三金接手龍門鏢局的背景有點特殊：龍門鏢局本是江湖名企，後來因為前任當家不幸遇害才導致破產。對龍門鏢局而言，這是對公司進行一次巨大創新;而對陸三金而言，這是他的第一次個人創業。一、因“人”制宜的用人邏輯創業團隊最怕的是核心人才流失。陸三金雖然是個富二代不缺錢，給員工多點錢對他而言沒什麽，但是對一個創業團隊而言，初期不盈利的情況下不可能給夥計開很高工資，於是，陸三金迎來了第一個難題：前任當家的薪水怎麽處理?先看看前任當家盛秋月的情況吧：他是佟鏢頭的遺孀，自己也做過當家的，是團隊的精神領袖。但是，她是個家庭婦女，沒有做生意的經驗，業務能力一般，做事魯莽。因此陸三金只能安排她做雜工，每個月只有一錢銀子。核心員工只拿一錢銀子，顯然不合適。所以又給了她30%的股份，用股份留住了她。很多人覺得30%的股份有點多，其實創業初期盛秋月憑股份拿不到多少錢。後續可以通過增發股票的方式稀釋盛秋月的股份。而且陸三金是空手套白狼得到了龍門鏢局，多給點股份就當是人情。接著是團隊成員素質良莠不齊的問題。很多創業團隊一開始幾個核心人物能力都很強，這個優勢陸三金顯然不具備：溫良恭經驗豐富，對企業忠誠武功又好，業務能力90分;呂青橙武功高但是性子急，不過做事認真負責，很有潛力;白敬棋跟蔡八鬥，一個膽小沒本事，一個武功好但沒腦子，這兩個人怎麽處理?陸三金為業務團隊設計了一個金字塔型的結構：最上方是溫良恭做總鏢頭，中間是呂青橙做鏢師，最下層是白敬棋做趟子手。這樣，一個團隊基本架構算是有了，人雖少，但是等級分明各有所職。蔡八鬥比較憨，不適合出門做業務，但是憨人他不會揩東家油啊!所以陸三金讓他做了自己的助理，兼做廚師。現實中創業者也會遇到很多蔡八鬥這種能力強但是情商較低的員工，這種員工適合留在內部做技術型人才，做助理其實不大合適。洞悉並滿足員工需求，是創業者必須學會的一項技能。很多創業者不明白：我給員工的待遇不算差，他為什麽還是會走?那只能說明你的員工要的不只是錢，他還有其他需求。例如白敬棋，他想做鏢師，不是因為鏢師工資多，而是因為鏢師有面子。但是，他的能力又不夠，怎麽辦?陸三金的解決辦法是：給他一個鏢師的職位，但是做趟子手的事兒，拿趟子手的工資。二、重視公司的品牌建設凡事考慮盈利和成本，那是創業者的本能;但如果還能同時為建立品牌做準備，那就很加分了。做投資出身的陸三金為什麽會接手龍門鏢局這個爛攤子?用他自己的話說：看中的就是龍門鏢局這塊招牌。品牌為什麽這麽重要?舉個例子：可口可樂如果工廠今天全被炸了，第二天就得到數以億計的投資讓它重新建廠，這就是品牌!龍門鏢局屬於服務性企業，這種企業品牌從何而來?服務質量!服務質量從何而來?第一點是員工。完成員工職位分配後，創業公司的下一步就是員工素質培養。哪家快遞服務最差?你腦海中出現的不可能是這家公司的logo，肯定是那個讓你很不爽的快遞員，不是嗎?陸三金深諳此道，所以沒少教訓服務態度極差、還會綁架客戶的盛秋月。第二點是百分百完成客戶承諾。對於消費者而言，他們買的是你及時有效的服務，而不是業務人員的態度。江湖月報在宣傳龍門鏢局時聲稱“不論大小，什麽業務都接“，結果大爺大媽連泔水都送過來了，龍門鏢局一下子變成了快遞公司，這樣做下去肯定虧本。但是新聞稿已經出去了，不幹豈不是欺騙消費者?所以陸三金只能咬著牙接了，這樣雖然吃了點小虧，但是企業卻掙足了口碑。這一點，比當下很多急功近利的創業企業好多了。三、失敗並不可怕，可怕的始終堅持錯誤的事情。人人獵頭CEO王雨豪曾經說過：創業需要堅持，但這不是對創業項目的堅持，而是對創業人生的堅持。如果你的項目一開始就是錯的，所有的努力都只有一個結果：你在努力犯錯。陸三金中途曾經嘗試過投資拍戲：投資250兩銀子最後只賣了10張票，票房收入不到一兩銀子，制作人隨後建議陸三金參加”跨國文藝演出“來回收票房，但陸三金立即拒絕了，他很清楚自己跟夥計不是做娛樂業的料，越早結束，損失越少。對於創業者而言，及時終結一個項目，需要的智慧與勇氣跟做好一個項目一樣多。 相關公司：數據來自 創業項目庫作者：福布斯中文網 | 編輯：wangjingjing | 責編：王靜靜

小馬奔騰又起風暴 電視劇部副總經理離職

http://newshtml.iheima.com/2014/0801/144634.html
i黑馬：文化企業對少數人物過度依賴的系統風險在小馬身上體現得淋漓盡致，令人唏噓。

小馬奔騰今年不太平靜，董事長李明逝世後，引發多米諾骨牌效應，繼早前爆出多名高管、導演離職消息，深陷豪門恩怨門後，日前，又爆出主管電視劇副總經理夏梅離職消息。
 

小馬奔騰近日向各大電視台購片部告知，副總裁高晗為公司電視劇發行工作總負責人，夏梅不再擔任小馬奔騰電視部副總經理一職。而且電視部大換血，幾乎全部是生面孔。各大電視台購片部接到告知後，「感到很突然，小馬少了主心骨」。而據一位不具名的電視台負責人透露，「6月份夏梅還向央視發行《十送紅軍》，但當時我聽說她已懷有身孕，但不知為何此時離職。」
 

小馬奔騰電視劇部是小馬奔騰核心業務部門，其地位遠比電影事業部高許多，多年來相繼推出多部受到市場追捧的電視劇，如《我是特種兵》、《我的兄弟是順溜》、《民兵葛二蛋》，而且它一直是創收利潤最高的部門。據瞭解，夏梅2008年進入小馬奔騰，2010年開始全面負責電視部工作，擔任副總經理一職，業績突出，相繼創作、發行《我的特種兵》、《民兵葛二蛋》、《十送紅軍》等10多部電視連續劇。《民兵葛二蛋》更是為小馬奔騰貢獻一億多的利潤，在業內有金牌發行人之稱。
 

著名導演寧浩、負責小馬奔騰院線業務的院線公司總經理崔麗為、小馬奔騰集團演藝經紀公司總經理曾鵬宇、副總裁宗帥已經離職，加上現在小馬奔騰電視劇副總經理夏梅離職，小馬奔騰確實陷入人才荒的境地。雖有消息稱其已向上海東方傳媒集團(SMG)出售部分股份，但缺乏擁有豐富經驗及業內外人脈關係的高管團隊，令人堪憂。

電視劇悶局 創．作．人杜若飛

來源: http://kwahto2006.blogspot.hk/2014/09/blog-post.html

彈幕·IP·付費 電視劇做不到的，網劇可以?

來源: http://www.infzm.com/content/111517

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿，露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里，這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面，郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下：“那，我的皮膚比第一季好點兒了嗎？”

這不是片場的閑話家常，是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑：第一季里，由於預算和趕工，郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡，臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪：“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯，因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話，《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”：“拍的時候就設想一些切口，能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周，《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月，白一驄被網友和媒體大力“通緝”，卻是因為另一部劇。

2015年7月，“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場，結果“先導片”播出後，迅速被網友們“玩壞”：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著黨紛紛表示“無法劇透”；為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了：“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後，南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年，《暗黑者》第一季點擊破5億，讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能，這一年被稱為“網劇元年”。2015年，《盜墓筆記》豪砸6000萬，網劇一舉進入“高富帥”時代，觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天，網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後，每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前，2015年5月15日，網劇《心理罪》被要求停更重剪，原因包括：不能有血腥場景，“警察不能罵臟話”，“審問時不能用暴力”……

紅線在哪？自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候，郭京飛身邊的朋友都勸他：“別搞網劇，太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次，網絡劇要請成熟的影視劇演員，也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作，郭京飛自降片酬接了男主，又親手包攬下搭班子的活兒，成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的，全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓，是郭京飛推薦的，他此前未執導過劇情長片，他最著名的作品，就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”，“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮：“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居，專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事，在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集，也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時，羅飛都要反複說服觀眾和同誌：“法律是唯一的準則，任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時，理由是：“涉案劇這些年一直不能進黃金檔，屬於稀缺品，正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”，正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲，將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類：“一類改編自網絡小說，大多是仙俠、穿越類題材，能吸引大量網絡原住民，也比較大眾化；另一類是美劇、英劇範兒的，多是懸疑推理、科幻類作品，面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》，分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前，郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事，郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下，羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象，而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講，我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物，所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度，郭京飛自己設計了一套形象：長風衣配老頭鞋，一天到晚喝酸奶，把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使，碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕，我們充分尊重郭京飛，專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里，郭京飛確實想了不少鬼點子，比如在劇末模仿《黑貓警長》，讓演員們拿槍打出四個字：“請看下集”。

網劇的自由度，已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大，興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒，傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇，《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力，網絡給予這部劇的空間，在於其中的恐怖色彩：貞子似的惡鬼，從棺材里複活的女妖，被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭，實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃，吃完喜歡啃骨頭，在網劇里，這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序，事實上網劇審查已經頗為簡易：基本上，由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人，一邊盡可能抓住這有限的空間，一邊避免“踩紅線”，《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此，《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪，只能憑經驗。白一驄的經驗是：“以地面電視臺播出尺度為準。”

拍什麽？聽觀眾的

晚間“黃金時段”，在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新；樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇，都要等當晚電視臺播完後，統一在半夜12點更新，這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者：“在自制劇上，中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多，相比之下，中午時段可以拿到最大的資源支持；很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別：傳統電視劇一般每天兩集，每周連播數日，劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集，《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器，是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”，就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如，他們會特別註意某個群演的反應，這也提示我們，有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一，就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方，都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前，韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下，彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審，只需經過視頻網站內部審核即可，網劇可以打破拍完再播的模式，實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是，觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式，在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心，這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論，發現是“網友們反饋比較好的，往往是社會化案件”。在這些案件里，編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞：“豆腐渣工程”，校長猥褻幼童，幼兒園校車事故，郭美美案，明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題：同性戀，虐戀，cosplay，SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中，涉及熱點話題的部分，觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影，沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集，看下一集的時候，上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件，但在第二季中，他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現，增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極：一邊被罵到千瘡百孔，一邊在萬眾矚目下，迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”，愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集：普通觀眾只能按照更新節奏，一周看一集；付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗，隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費，每人支付15元月度會員費（原價30元），僅這一項，愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益，覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上，這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點：單集制作費超500萬，穩居國產劇第一（盡管被吐槽“5毛特效”）；原著小說總銷量遠超千萬冊，是名副其實的“超級IP”（盡管“原著黨無法劇透”）；主演李易峰、楊洋、唐嫣，都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的，因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇，網劇《暗黑者》《執念師》的制作人，白一驄在接受南方周末記者采訪時說：“我們未來做戲，免費讓大家看5集，靠這5集來吸引大家付費，看剩下的25集。能做到這一步，才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻，也具備了足夠的用戶條件：《盜墓筆記》收費模式成功後，騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量，先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務，最終有一百多萬人為此埋單；此前半年，騰訊也與HBO合作，推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線，《暗黑者2》制作時間倉促，只能邊剪邊播，不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能，白一驄打算，在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”，讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局，揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外，會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”：一集純搞笑，另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》，還是《暗黑者》，付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金，仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力，觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”，就算進墓盜寶，出生入死，“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了：微信、滴滴打車、騰訊新聞，各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗，白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的，是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇，網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣，許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”：“你買我的植入，我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢？就是要在前面裸奔，告訴你這種方式有多好。有信心之後，我們就可以商量，怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入，網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況，大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者，“什麽才是網絡專屬的廣告形式？這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是：“付費的用戶多一些，網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代，會是最有良心的時代。”

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年，他加入了一家影視公司，開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法，陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力，樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》，並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來，4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成，都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是：廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺，現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升，電視臺財力有限，只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口，就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》，是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高，此後的網絡短劇也都大致如此，鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇，背後卻都站著傳統的影視制作公司：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列；《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》；《無心法師》的出品方唐人影視，更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前，唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本，讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後，唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作：搜狐支付《無心法師》制作成本的七成，另外三成，唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說，《無心法師》首先是唐人的第一部網劇，它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業，我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇，也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者，能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站，看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值？光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間，收視率穩居第一。對電視臺來說，廣告收入入不敷出，但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”，一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣，陳不韋相信IP的力量；一些讓人哭笑不得的項目，也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多，許多東西並沒有好到那個程度，但包裝得像模像樣，就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說，“（投資人）其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作，並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質，第一季剛開始，“精分”出來的羅飛，造型總要好好捯飭一番，以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段，“實在是沒有這個時間”，“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補，比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說，“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹，《暗黑者》的制作進度，基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來，“趕工”和“不用心”，正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言，更糟糕的是：一邊，網劇審查細則遲早要出臺；另一邊，一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。

彈幕·IP·付費 電視劇做不到的，網劇可以?

來源: http://www.infzm.com/content/111517

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿，露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里，這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面，郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下：“那，我的皮膚比第一季好點兒了嗎？”

這不是片場的閑話家常，是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑：第一季里，由於預算和趕工，郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡，臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪：“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯，因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話，《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”：“拍的時候就設想一些切口，能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周，《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月，白一驄被網友和媒體大力“通緝”，卻是因為另一部劇。

2015年7月，“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場，結果“先導片”播出後，迅速被網友們“玩壞”：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著黨紛紛表示“無法劇透”；為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了：“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後，南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年，《暗黑者》第一季點擊破5億，讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能，這一年被稱為“網劇元年”。2015年，《盜墓筆記》豪砸6000萬，網劇一舉進入“高富帥”時代，觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天，網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後，每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前，2015年5月15日，網劇《心理罪》被要求停更重剪，原因包括：不能有血腥場景，“警察不能罵臟話”，“審問時不能用暴力”……

紅線在哪？自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候，郭京飛身邊的朋友都勸他：“別搞網劇，太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次，網絡劇要請成熟的影視劇演員，也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作，郭京飛自降片酬接了男主，又親手包攬下搭班子的活兒，成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的，全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓，是郭京飛推薦的，他此前未執導過劇情長片，他最著名的作品，就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”，“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮：“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居，專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事，在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集，也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時，羅飛都要反複說服觀眾和同誌：“法律是唯一的準則，任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時，理由是：“涉案劇這些年一直不能進黃金檔，屬於稀缺品，正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”，正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲，將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類：“一類改編自網絡小說，大多是仙俠、穿越類題材，能吸引大量網絡原住民，也比較大眾化；另一類是美劇、英劇範兒的，多是懸疑推理、科幻類作品，面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》，分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前，郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事，郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下，羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象，而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講，我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物，所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度，郭京飛自己設計了一套形象：長風衣配老頭鞋，一天到晚喝酸奶，把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使，碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕，我們充分尊重郭京飛，專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里，郭京飛確實想了不少鬼點子，比如在劇末模仿《黑貓警長》，讓演員們拿槍打出四個字：“請看下集”。

網劇的自由度，已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大，興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒，傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇，《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力，網絡給予這部劇的空間，在於其中的恐怖色彩：貞子似的惡鬼，從棺材里複活的女妖，被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭，實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃，吃完喜歡啃骨頭，在網劇里，這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序，事實上網劇審查已經頗為簡易：基本上，由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人，一邊盡可能抓住這有限的空間，一邊避免“踩紅線”，《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此，《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪，只能憑經驗。白一驄的經驗是：“以地面電視臺播出尺度為準。”

拍什麽？聽觀眾的

晚間“黃金時段”，在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新；樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇，都要等當晚電視臺播完後，統一在半夜12點更新，這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者：“在自制劇上，中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多，相比之下，中午時段可以拿到最大的資源支持；很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別：傳統電視劇一般每天兩集，每周連播數日，劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集，《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器，是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”，就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如，他們會特別註意某個群演的反應，這也提示我們，有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一，就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方，都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前，韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下，彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審，只需經過視頻網站內部審核即可，網劇可以打破拍完再播的模式，實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是，觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式，在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心，這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論，發現是“網友們反饋比較好的，往往是社會化案件”。在這些案件里，編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞：“豆腐渣工程”，校長猥褻幼童，幼兒園校車事故，郭美美案，明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題：同性戀，虐戀，cosplay，SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中，涉及熱點話題的部分，觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影，沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集，看下一集的時候，上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件，但在第二季中，他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現，增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極：一邊被罵到千瘡百孔，一邊在萬眾矚目下，迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”，愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集：普通觀眾只能按照更新節奏，一周看一集；付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗，隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費，每人支付15元月度會員費（原價30元），僅這一項，愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益，覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上，這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點：單集制作費超500萬，穩居國產劇第一（盡管被吐槽“5毛特效”）；原著小說總銷量遠超千萬冊，是名副其實的“超級IP”（盡管“原著黨無法劇透”）；主演李易峰、楊洋、唐嫣，都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的，因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇，網劇《暗黑者》《執念師》的制作人，白一驄在接受南方周末記者采訪時說：“我們未來做戲，免費讓大家看5集，靠這5集來吸引大家付費，看剩下的25集。能做到這一步，才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻，也具備了足夠的用戶條件：《盜墓筆記》收費模式成功後，騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量，先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務，最終有一百多萬人為此埋單；此前半年，騰訊也與HBO合作，推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線，《暗黑者2》制作時間倉促，只能邊剪邊播，不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能，白一驄打算，在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”，讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局，揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外，會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”：一集純搞笑，另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》，還是《暗黑者》，付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金，仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力，觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”，就算進墓盜寶，出生入死，“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了：微信、滴滴打車、騰訊新聞，各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗，白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的，是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇，網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣，許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”：“你買我的植入，我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢？就是要在前面裸奔，告訴你這種方式有多好。有信心之後，我們就可以商量，怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入，網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況，大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者，“什麽才是網絡專屬的廣告形式？這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是：“付費的用戶多一些，網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代，會是最有良心的時代。”

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年，他加入了一家影視公司，開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法，陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力，樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》，並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來，4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成，都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是：廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺，現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升，電視臺財力有限，只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口，就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》，是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高，此後的網絡短劇也都大致如此，鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇，背後卻都站著傳統的影視制作公司：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列；《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》；《無心法師》的出品方唐人影視，更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前，唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本，讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後，唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作：搜狐支付《無心法師》制作成本的七成，另外三成，唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說，《無心法師》首先是唐人的第一部網劇，它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業，我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇，也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者，能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站，看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值？光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間，收視率穩居第一。對電視臺來說，廣告收入入不敷出，但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”，一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣，陳不韋相信IP的力量；一些讓人哭笑不得的項目，也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多，許多東西並沒有好到那個程度，但包裝得像模像樣，就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說，“（投資人）其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作，並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質，第一季剛開始，“精分”出來的羅飛，造型總要好好捯飭一番，以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段，“實在是沒有這個時間”，“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補，比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說，“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹，《暗黑者》的制作進度，基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來，“趕工”和“不用心”，正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言，更糟糕的是：一邊，網劇審查細則遲早要出臺；另一邊，一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。

彈幕·IP·付費 電視劇做不到的，網劇可以?

來源: http://www.infzm.com/content/111517

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿，露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里，這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面，郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下：“那，我的皮膚比第一季好點兒了嗎？”

這不是片場的閑話家常，是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑：第一季里，由於預算和趕工，郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡，臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪：“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯，因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話，《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”：“拍的時候就設想一些切口，能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周，《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月，白一驄被網友和媒體大力“通緝”，卻是因為另一部劇。

2015年7月，“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場，結果“先導片”播出後，迅速被網友們“玩壞”：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著黨紛紛表示“無法劇透”；為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了：“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後，南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年，《暗黑者》第一季點擊破5億，讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能，這一年被稱為“網劇元年”。2015年，《盜墓筆記》豪砸6000萬，網劇一舉進入“高富帥”時代，觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天，網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後，每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前，2015年5月15日，網劇《心理罪》被要求停更重剪，原因包括：不能有血腥場景，“警察不能罵臟話”，“審問時不能用暴力”……

紅線在哪？自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候，郭京飛身邊的朋友都勸他：“別搞網劇，太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次，網絡劇要請成熟的影視劇演員，也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作，郭京飛自降片酬接了男主，又親手包攬下搭班子的活兒，成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的，全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓，是郭京飛推薦的，他此前未執導過劇情長片，他最著名的作品，就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”，“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮：“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居，專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事，在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集，也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時，羅飛都要反複說服觀眾和同誌：“法律是唯一的準則，任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時，理由是：“涉案劇這些年一直不能進黃金檔，屬於稀缺品，正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”，正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲，將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類：“一類改編自網絡小說，大多是仙俠、穿越類題材，能吸引大量網絡原住民，也比較大眾化；另一類是美劇、英劇範兒的，多是懸疑推理、科幻類作品，面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》，分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前，郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事，郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下，羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象，而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講，我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物，所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度，郭京飛自己設計了一套形象：長風衣配老頭鞋，一天到晚喝酸奶，把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使，碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕，我們充分尊重郭京飛，專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里，郭京飛確實想了不少鬼點子，比如在劇末模仿《黑貓警長》，讓演員們拿槍打出四個字：“請看下集”。

網劇的自由度，已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大，興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒，傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇，《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力，網絡給予這部劇的空間，在於其中的恐怖色彩：貞子似的惡鬼，從棺材里複活的女妖，被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭，實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃，吃完喜歡啃骨頭，在網劇里，這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序，事實上網劇審查已經頗為簡易：基本上，由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人，一邊盡可能抓住這有限的空間，一邊避免“踩紅線”，《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此，《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪，只能憑經驗。白一驄的經驗是：“以地面電視臺播出尺度為準。”

拍什麽？聽觀眾的

晚間“黃金時段”，在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新；樂視網從2012年上線自制頻道後，重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇，都要等當晚電視臺播完後，統一在半夜12點更新，這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者：“在自制劇上，中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多，相比之下，中午時段可以拿到最大的資源支持；很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別：傳統電視劇一般每天兩集，每周連播數日，劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集，《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器，是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”，就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如，他們會特別註意某個群演的反應，這也提示我們，有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一，就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方，都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前，韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下，彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審，只需經過視頻網站內部審核即可，網劇可以打破拍完再播的模式，實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是，觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式，在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心，這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論，發現是“網友們反饋比較好的，往往是社會化案件”。在這些案件里，編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞：“豆腐渣工程”，校長猥褻幼童，幼兒園校車事故，郭美美案，明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題：同性戀，虐戀，cosplay，SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中，涉及熱點話題的部分，觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影，沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集，看下一集的時候，上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件，但在第二季中，他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現，增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極：一邊被罵到千瘡百孔，一邊在萬眾矚目下，迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”，愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集：普通觀眾只能按照更新節奏，一周看一集；付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚，愛奇藝收到了260萬份會員訂單，1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗，隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費，每人支付15元月度會員費（原價30元），僅這一項，愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益，覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上，這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點：單集制作費超500萬，穩居國產劇第一（盡管被吐槽“5毛特效”）；原著小說總銷量遠超千萬冊，是名副其實的“超級IP”（盡管“原著黨無法劇透”）；主演李易峰、楊洋、唐嫣，都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的，因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇，網劇《暗黑者》《執念師》的制作人，白一驄在接受南方周末記者采訪時說：“我們未來做戲，免費讓大家看5集，靠這5集來吸引大家付費，看剩下的25集。能做到這一步，才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻，也具備了足夠的用戶條件：《盜墓筆記》收費模式成功後，騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量，先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務，最終有一百多萬人為此埋單；此前半年，騰訊也與HBO合作，推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線，《暗黑者2》制作時間倉促，只能邊剪邊播，不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能，白一驄打算，在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”，讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局，揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外，會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”：一集純搞笑，另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》，還是《暗黑者》，付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金，仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力，觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”，就算進墓盜寶，出生入死，“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了：微信、滴滴打車、騰訊新聞，各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗，白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的，是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇，網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣，許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”：“你買我的植入，我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢？就是要在前面裸奔，告訴你這種方式有多好。有信心之後，我們就可以商量，怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入，網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況，大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者，“什麽才是網絡專屬的廣告形式？這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是：“付費的用戶多一些，網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代，會是最有良心的時代。”

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年，他加入了一家影視公司，開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法，陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力，樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》，並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來，4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成，都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是：廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺，現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升，電視臺財力有限，只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口，就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》，是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高，此後的網絡短劇也都大致如此，鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇，背後卻都站著傳統的影視制作公司：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列；《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》；《無心法師》的出品方唐人影視，更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前，唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本，讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後，唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作：搜狐支付《無心法師》制作成本的七成，另外三成，唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說，《無心法師》首先是唐人的第一部網劇，它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業，我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇，也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者，能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站，看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值？光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間，收視率穩居第一。對電視臺來說，廣告收入入不敷出，但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”，一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣，陳不韋相信IP的力量；一些讓人哭笑不得的項目，也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多，許多東西並沒有好到那個程度，但包裝得像模像樣，就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說，“（投資人）其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作，並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質，第一季剛開始，“精分”出來的羅飛，造型總要好好捯飭一番，以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段，“實在是沒有這個時間”，“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補，比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說，“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹，《暗黑者》的制作進度，基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來，“趕工”和“不用心”，正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國，電視劇大多日播，且必須在全部拍完、剪完後，全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇，制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠，大牌演員用一天就要耗一天的錢，於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡，“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言，更糟糕的是：一邊，網劇審查細則遲早要出臺；另一邊，一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。