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明富環球執行長寇辛 玩垮二百年金融老字號 急於打造「新高盛」 卻搞出了「新雷曼」


2011-11-14  TCW




上月三十一日,明富環球控股公司(MF Global Holdings Ltd.)向曼哈頓破產法庭聲請破產保護,執行長寇辛,早在一九九四年任職高盛,就曾大賭義大利公債狂輸三.五億美元,這回明富環球資本額太小,上一季才 輸一.五九億美元,就已撐不住翻船倒閉。

撰文‧乾隆來

一九四七年一月一日出生的寇辛(Jon Corzine)是華爾街最優秀的銀行家,是二次戰後美國金融霸權的代表人物。他從大學時期就是名校的頂尖學生、籃球隊的隊長、美式足球四分衛,畢業後參 加美國海軍陸戰隊,進入金融業一路向上攻頂,最後成為金融霸主高盛公司(Goldman Sachs)的執行長。攀登金融界的頂峰後,寇辛轉戰政壇,當選紐澤西的參議員,五年後又高票選上紐澤西州長。

去年三月,全身掛滿勳章的寇辛回到華爾街,在同樣出身高盛的老朋友福勞爾斯(J.C. Flowers)邀請下,風光出任明富環球金融公司(MF Global Inc.)的董事長兼執行長,上任當周,公司股價大漲一五%。寇辛誓言要將這家歷史超過兩百年的老牌期貨公司,打造成全方位的大型投資銀行,不料,短短一 年七個月,明富環球竟然在歐債金融危機中宣告破產,寇辛急於打造「新高盛」,卻搞出了「新雷曼」。

金融市場深奧難測、殘酷無情、翻臉不認人的本質,在寇辛的身上徹底展現。

從高樓跌入深淵 戳破高盛神話歐債風暴一夕三變,風暴核心的希臘瀕臨亡國,但是,希臘至今沒有一家銀行倒閉,周遭被希臘害得斷手斷腳的歐洲銀行,也沒有任何一家關門,總部 在紐約的明富環球竟成了第一家因歐債危機倒閉的金融機構。

倒閉的原因無他,就是寇辛豪賭,一口氣買六十三億美元,將近新台幣二千億元的歐洲公債,風險又大又集中,寇辛操作明富環球的槓桿倍數,高達公司淨值的四十 一倍,遠超過雷曼與貝爾斯登倒閉時的三十三倍。

寇辛六十四年不斷向上攀升的成功紀錄,在最後三個月一筆勾銷,他從萬丈高樓跌入地下室,瞬間「破功」的不只是他個人的光環,還陪葬明富環球從一七八三年累 積至今二百二十七年的歷史,加上兩千七百多名員工,以及股東和數十億美元的家底。

寇辛的失敗,戳破所謂的「高盛神話」,原來美國金融帝國的CEO,功力也不過如此。九○年代,寇辛領導高盛,不斷創造驚人獲利的祕訣,也就是靠著一次又一 次的豪賭,整體市場上漲就成功、市場回跌就原形畢露,而「仔細精算過的風險」,不過是替「毫無節制的冒險」抹粉掩飾而已。

場景回到一九九四年,當時高盛正在全球積極擴充,在短短幾年內增設北京、上海、台北、首爾、大阪、墨西哥、米蘭等辦公室,包括筆者在內的亞洲籍年輕金融從 業人員,第一次發現竟然有機會進入高盛這個無比神聖的金融殿堂,而殿堂最深處如神祇那樣崇高的兩位執事者,正是剛剛接任執行長、從交易員出身的寇辛,以及 擔任營運長,後來在二○○八年金融海嘯期間擔任財政部長的亨利.鮑爾森(Henry Paulson)。

至今仍然深印在筆者腦海中的,是當時與高盛的前輩餐敘,夢想自己也能進入這家天天無限制印鈔票的聚寶盆。這位前輩描述即將出任高盛CEO的寇辛,說他是 「高盛一百三十年來,第一位出身交易員的一把手。」代表這家老牌投資銀行,轉型為全方位、全球化的金融機構,他告訴筆者:「Frank,一定要用盡全力進 入交易部門,這是高盛,以及全球金融市場的未來。擠進交易部門,就有機會買私人飛機!」美國夢縮影 用十九年爬上巔峰寇辛正是這個「美國夢」的具體化身。他從陸戰隊退伍後在芝加哥附近的商業銀行短暫工作,隨即在一九七五年被高盛證券挖角,進入高盛剛剛起 步的固定收益部門(債券交易部),只用五年時間即升任合夥人,十年就成為公司最高管理委員會的成員。他用四分衛的精神衝刺業務,用陸戰隊的統御法領導交易 員,有灌籃的機會絕不手軟,在短短十九年之內,就從最基層的債券交易員,一路竄升到最頂端的執行長。

一九九三年聖誕節前,寇辛手下的倫敦債券交易員,將巨額的資金壓寶在義大利公債,他們把賭注金額押到極大,而且完全集中在義大利公債,一個月內就為公司帶 來八千萬美元的未實現利益,這是一個無法想像的數字,因為高盛一百三十年來,最高的單月獲利紀錄也不過就是一億五千萬美元。這回一名交易員的一盤賭注,就 占了公司全體獲利的一半,創下至今無人能破的紀錄。

寇辛的巨額賭注,讓交易部門領到史無前例的紅利,交易員們有人買了大農莊,倫敦的交易室有人買下市區豪宅的頂樓,還有人跑去法國買紅酒酒莊,而一大群紅包 滿手的交易員則結伴搭乘分時計價的私人飛機出遊,另外還買了兩架私人直升機。

但是,才剛過完新年,美國聯準會主席葛林史班突然調高存款準備率,而且一次就調升○.五%,到年底之前又調了五次利率。寇辛的義大利債券賭注,因為利率調 升而反轉,才剛剛掛在帳上的八千萬美元未實現獲利,倒賠一億多美元,到一九九四年的四月,債券部門與外匯交易部門竟然替公司虧掉三億五千萬美元!

寇辛沒有因此被擊倒,反而依照原定規畫順利接掌了高盛執行長的最高職位。他與負責投資銀行部門的鮑爾森合作,執行高盛歷史上第一次的大裁員,降低高漲的固 定費用,建立後來被各國金融機構仿效的風險控管委員會,更喊出「五年獲利一百億美元」,這個在當時被視為癡人說夢的目標,在九○年代末期的大多頭市場實 現。

一九九八年底,寇辛因長期資本公司(LTCM)的巨額交易損失而離開高盛,由鮑爾森接任執行長。九九年高盛股票上市,公開資料揭露,寇辛個人持有高盛上市 股票的市值就高達四億美元。帶著這筆巨額的財富,寇辛轉向進軍政壇,一出場就選上紐澤西州的參議員,五年後又直接挑戰州長選舉,從二○○六年一月起做了四 年的紐澤西州州長。

轉為政治人物的寇辛,並沒有因此減少他對風險的偏好,二○○七年四月,他開著休旅車在高速公路上發生重大車禍,當時車速高達一百五十公里,這位剛剛慶祝六 十歲大壽的紐澤西州州長,竟然沒繫安全帶!

兩位高盛大明星 翻身恐無期寇辛將明富環球的資金全數押在歐洲債券,採用的是衍生性的操作方式,稱為到期附買回(repo-to-maturity),這回他有繫安全帶, 買入六十三億美元的義大利、愛爾蘭、西班牙、比利時與葡萄牙(沒有希臘)公債,同時賣出十三億美元的法國公債作為避險。

不幸的是,這些債券多頭部位一直下跌,融資銀行不斷要求寇辛增提保證金,而原本應該避險的法國公債的利差卻反向擴大,信評公司在最後一刻調降明富環球的信 用評等至垃圾等級,寇辛這回又出了大車禍,而且永遠無法翻身了。

跟著寇辛一起垮台的,還有著名的高盛銀行家福勞爾斯。比寇辛小十歲的福勞爾斯,在三十歲就晉身高盛的合夥人,是高盛有史以來最年輕的合夥人。

福勞爾斯在一九九八年離開高盛自立門戶,買入日本長期信用銀行股權,改名新生銀行,二○○四年新生銀行上市大賺十億美元。福勞爾斯在○八年金融海嘯扮演重 要的角色,雷曼倒閉、AIG周轉不靈之前,兩家公司的CEO都先後找他協助找買主。

福勞爾斯後來成為持有六%明富環球特別股的大股東,並且出面邀請寇辛來打造這個「新高盛」。但是,與寇辛同樣具高風險偏好的福勞爾斯,其實早已被逼到牆 角,他募集了七十五億美元的私募基金,股東有新加坡政府基金、美國幾家著名的大學校產基金,卻因為想在金融海嘯中撈底,買入德國幾家大型的房貸金融機構都 血本無歸,基金淨值剩下不到四成。這回又踩到明富環球這個地雷,福勞爾斯與寇辛這兩位高盛的大明星一起跌入深淵,令人唏噓不已。

寇辛的失敗,代表一整個投機世代的蓋棺論定:交易員豪賭重押,賭贏個人拿走巨額紅利,買車買房買飛機,賭輸公司賠掉百年商譽的模式,未來很長的一段時間, 例如說十年,應該不會再重演了。

少了寇辛這樣的賭徒,金融市場可能會變得比較無趣,卻能讓投資人與客戶找回一點安心。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)


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狗不理包子排隊IPO 老字號難跟上新時代

http://www.21cbh.com/HTML/2012-2-3/1ONDE4XzM5OTE1OQ.html

2月1日證監會首次公開了發行股票審核工作流程及申報企業情況,在295家擬IPO企業名單中,天津狗不理集團赫然在列。此消息一經公開,立即招來網友的一通「板磚」和質疑。

此 前,由於監管當局紛紛提高了餐飲企業的IPO門檻,眾多餐飲企業被擋在A、H股市場之外。今年初證監會更是將「明星企業」俏江南劃為終止審查企業。而對於 此次狗不理IPO通過審查,業內人士認為或是因其打出中華老字號的招牌。但在競爭激烈的餐飲行業,百年金牌老字號也未必能適應新時代變化。

投行人士表示,餐飲企業上市都存在一個難題,就是「收入、成本無法可靠計量」,二是不能規範地「納稅以及給員工上保險」。因此,若想成功上市,先要闖過財務數據計量這一關。另外,其主營業務不突出,成長性及核心技術缺乏都可能成為其IPO過程中的「傷疤」。

行業「通病」或為上市添堵

回顧近幾年國內餐飲企業的上市歷程可以看到, A股主營為餐飲的上市公司只有兩家,07年上市的全聚德(002186)和09年上市的湘鄂情(002306)。此後,再無餐飲企業上市獲批。

業界普遍認為,原因在於監管部門對行業特殊性的考慮,一是餐飲業「收入、成本無法可靠計量」,二是不能規範地「納稅以及給員工上保險」。這也是去年監管部門對俏江南遲遲不落批文的重要因素。

按業內的說法,證監會早在去年就將擬上市餐飲企業的年利潤標準由3000萬元提高至5000萬元,並對上市餐飲企業增長率、淨資產、盈利水平提出了更高要求。為此,俏江南的IPO申請終止審查,小南國掛牌前夜放棄上市,北京金漢斯也遭叫停。

據港交所上個月發出的指引,對擬在港上市的餐飲企業披露的7大要求包括:「供貨商、食材來源及其價格」、「同店銷售額及桌/座流轉率」、「現金管理」等。因此,狗不理若想成功上市,先要闖過財務數據計量這一關。

主業不突出 成長性遭質疑

「狗不理」包子是全國聞名的傳統風味小吃。始創於公元1858年清朝咸豐年間,現是一家以餐飲業為主營,兼具速凍食品、特色定型包裝食品開發、銷售為輔業,擁有70餘家特許連鎖企業的集團公司。

「狗不理」集團網站信息顯示,目前「狗不理」集團旗下擁有以高檔酒樓為主業,經營領域涉及中式簡餐、物流配送、速凍食品等多種業態。2000年還併購了東方飯店,改建成狗不理大酒店。

曾有人發出質疑,上市後的「狗不理」到底是以大眾包子為主業發展,還是要將股民的錢投資到酒店等其他主業上?目前看來,其業務紛繁、各業務收入佔比也尚未明晰,給其上市之路再添變數。

另外,狗不理包子作為「主打產品」,因屬於麵食且地域性很強,而且顧客普遍反映包子除了材料昂貴,味道並無特別之處。由此看來,其成長性與核心技術問題都略顯匱乏。據此,業內人士認為其最終上市的可能性很小。

網友質疑:

經披露「狗不理」排隊IPO上市的消息後,就引來網友的一邊倒質疑,有的網友還從餐具不環保、服務管理差、價格貴等方面列舉了五大失望理由。有網友調侃,這包子可以入選奢侈品了。

@甜餑餑:狗不理已經忘記了自己賣的終究是包子,一家對自己產品定位都不夠理性的企業要上市,我很好奇進行投資的會是哪些人。

@狂馬:俺覺得做食品的公司真不應該上市,好像他們融資的目的就是為了做出特別貴的食品…譬如天價的酒、榨菜和包子。

蠍子婆嘛:把普通小吃做到這種精細程度,估計剩的只是品牌附加值了,根本沒味道可言。

CecilTang:台灣人可以搞個鼎泰豐,大陸為什麼不能有狗不理。又沒人讓你天天吃,上市圈錢有錯,但錯不在價格上。

周 文同學:作為一個土生土長的天津人,我對狗不理已經無語多年,曾經的大眾食品已經不再大眾,今年過年特地為了老婆去了總店,8個包子130元大洋,大小跟 外面5角一個沒區別,味道也就那麼回事,諾大一個店子只有幾個外地人,想問這個天津一絕還是給天津人吃的嗎?還是懷念小時候按斤稱,大家排隊的美味…可惜 啊。

小熊零零七:「一位負責人表示定價96元/8只的「傳統精品小籠豬肉包」只是其中一款產品,由於採用了澳大利亞進口的小麥,」那麼我就想問了,你一個天津狗不理包子你不用天津的糧食你跑澳大利亞去幹嗎?難道第一個狗不理包子的面是澳大利亞買的?

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姊弟檔翻生蛋卷「老字號」

2014-01-23  NM
 
 

 

香港人對「老字號」趨之若鶩,但陳紫恩和陳紫潤兩姊弟,曾經把這三個字視如草芥。

父親三十多年前開設立洲食品廠,批發蛋卷予陳意齋、么鳳等涼菓店,前年決定退休,但兩姊弟拒絕接手,父親只好把生意黯然結束。退休後,父親的日子沒有過得更開心,反而天天在家埋怨「蛋卷就咁冇咗喇」、「唉,都未做過零售」。兩姊弟心軟,勉為其難替老父重新打造蛋卷「老字號」。

拿着父親給兩人的蛋卷秘方,做出傳統的味道,加上新設計的包裝,去年在旺角染布房街開設「蛋卷皇后」。農曆年是賣蛋卷的旺季,他們預計一月份盈利可達二十萬元。

這刻他們發現,原來最好的,父親早已預備。

那是七八年。陳紫恩剛出生,陳氏夫婦搬到大角咀唐樓,以家作工場、把做好的蛋卷和蛋糕仔放在附近的辦館寄賣,蛋卷兩毫子一條,蛋糕仔三毫子一粒,客人買一罐,也只售十元。隨着經濟起飛,小檔口變成食品廠,生意額每月幾百元變成幾百萬。轉眼間,父母年華老去,前年決定退休,想兒女承繼,卻無人願意。

「父母嘅生意上晒軌道啦,我唔想睇頭睇尾就當做生意。我做咗marketing十年,一直想有盤自己嘅生意,儲咗廿幾萬創業,開咗間精品店。」如今已三十五歲的紫恩說。她上有開貿易公司的哥哥、下有三弟妹,都是專業人士,各有各忙。父親只好忍痛把一盤賺錢的生意結束,但把廠房及機器等賣掉後,他日日過着唉聲嘆氣的日子:「日日哦冇人繼承佢間廠,又話咁好食嘅蛋卷就咁冇咗喇,聽到人心都軟!」

去年二月,紫恩的精品店租約期滿,正考慮搬鋪,遇上父親再出招,「佢又提住未做過蛋卷零售唔甘心,希望有人幫佢實現呢個夢想。」望着老父背影,紫恩終決定「重開蛋卷店!」以前的立洲出品,味道雖好卻名不見經傳,父親最希望紫恩可以打響品牌。她回到火炭睇廠,竟發現立洲的招牌還懸掛在門外,原來廠房一直懸空,故她們即時向業主租回。為了可以短時間打響名堂,紫恩決定在旺角開鋪:「始終係旺區,人流多,一線租唔到就租二線。」結果她找到火車站附近一個租金四萬多元,但只有一百五十呎的小鋪,只夠位賣三款蛋卷及兩款鳳凰卷。

棄老土紅罐

八二年,立洲在火炭設廠,生產變得有規模起來。工人製作好蛋卷,便交由陳媽媽用透明膠袋裝好,一袋有廿四條。後來改以罐裝出售,罐是金襯紅,印上茶杯和幾條蛋卷做襯托,那年代最流行。「而家諗起都覺得娘呀!」紫恩說。開鋪才發現,原來仍有不少蛋卷沿用大金大紅的包裝。做了十年市場統籌的紫恩認為:「包裝唔吸引,蛋卷幾好食都爭啲。」她的鐵罐採用了玫瑰金色做底,再以同樣搶眼的黃、綠及淺啡等顏色,區分不同味道的蛋卷。由於其蛋卷不加防腐劑,為了保持蛋卷乾爽鬆脆,鐵罐的功能也很重要,她採用較厚身的罐之餘,亦特別要求製造兩層蓋,加倍密實。在正常情況下,蛋卷可放半年,紫恩說:「每個罐成本要十七蚊,加埋紙袋每個三蚊,單係包裝成本都二十蚊。」她把鋪頭名字改為「蛋卷皇后」,「蛋卷皇就太霸氣,皇后感覺軟性啲,望落潮啲型啲,希望吸引啲年輕人。」紫恩表示爸爸滿意其設計,但他有一個要求,就是在旺角鋪面裝透明玻璃櫥窗,即場做蛋卷,示範這傳統手藝。師傅站在角落內,把蛋漿一勺一壓,變成薄如紙的網狀,執起鐵通,一挑一捲,重複兩次,就成了一條鬆脆的蛋卷。蛋香四溢,讓客人能感覺到蛋卷的熱辣辣。即場做的蛋卷散賣十二蚊三條,吸引不少途經的客人,住附近的余小姐指出:「初頭經過聞到香味,就入嚟買咗一盒同個仔一齊食。阿仔好鍾意食,佢今日經過又話要嚟。」

堅持人手製造

九六年暑假,爸爸帶着九歲的弟弟紫潤回工場,頑皮的他見面前有盆砂糖,隨手灑一小撮入蛋漿中。主管試食蛋卷時竟發現甜了點,便逐個生產程序查究,說要嚴懲。紫潤怕連累人,決定自首。媽媽責備他:「一筒蛋漿可以做五十磅蛋卷,你加咗少少糖落去,就全部唔要得!」對味道的執着,至今如是。爸爸知道他們要開鋪,立即把秘方交給他們,並叮囑他們:「食落客人口嘅產品,緊記保持品質。」他們用的是湖北蛋、澳洲牛油,味道較濃郁。坊間很多蛋卷鋪,會把蛋漿加水,降低成本;為大量生產,更改用機器。他們則堅持用人手製造,而且攪拌時間、力度以及放入材料的次序都非常講究,紫恩說:「先放油同糖,後放蛋和麵粉。攪時要好輕柔,壓蛋卷時更加唔可以用死力,啲蛋網有空間,食起嚟會鬆脆好多。依家好多用機做嘅蛋卷都好實、好硬。」為此,她請來九名女工,記者見她們親手弄的蛋卷,如不小心下了太多蛋漿,或壓製時力度過大,令蛋卷過熱有燶邊,會即時被篩走。每位員工每日約做四十盒蛋卷,一日最多只做到三百多盒。訂單再多,他們也吃不消。而當年貪玩闖禍的紫潤已二十六歲。大學時讀精算,畢業後一邊做會計,一邊考精算師牌,但姊姊決定重整家業,他亦被勸回朝,他說:「阿爸話出面啲嘢幾時都學到,但佢哋遲啲就唔會教到我哋。咁我遲啲先考牌囉。」事實上,紫恩和紫潤,雖出身蛋卷世家,但父母從來不讓他們弄蛋卷,為了生意才「下海」,他們說:「個爐成三百度高溫,掂一掂都灼傷,真係好佩服啲工人,每日可以整成三、四十磅。」

運送考功夫

金融風暴後,立洲把部分工序搬到廣東省,父母逢星期一至五都往內地,週末才有時間回來跟他們吃飯。看着父母經常長途跋涉,來來回回,兩姊弟本來並不覺得是什麼一回事,直至搞了這盤生意,才感受到父母的辛勞。適逢新年前夕,是賣中式食品的旺季,除了散客,亦有不少公司致電斷箱買,故要安排送貨,加上銅鑼灣分店剛開張,單是運輸一環,已經叫紫恩煩透,她說:「而家規模細,養唔起自己嘅司機和貨van,唯有叫外判車,但斷鐘計,所以每次搬貨都要快手快腳。」旺角鋪外嚴禁上落貨,採訪那天,記者見身穿裙子和高跟鞋的她,也要落手落腳搬貨,再用車仔把貨推回店內。味道及包裝成功過關,送貨卻把紫恩考起。「蛋卷皇后」寫明買八罐可安排送貨,但記者以客人身份幫襯,阿姐說:「唔好意思呀,新年嘅單已經full晒,送唔切喇!」「蛋卷皇后」開業十個月,現月賺十一萬,紫恩預計農曆年可賺二十萬。新年過後,計劃推出果味蛋卷,適合年輕人的口味,她笑說:「咁嘅成績,爸媽都好安慰,還咗父母做零售的心願,亦證明佢哋眼光獨到。」在廠房訪問時,記者看着立洲氧化了的舊招牌,覺得恍如一個大靠山暗中撐着她,但對紫恩來說,卻是壓力,她說:「自己生意做唔掂可以執咗佢,但呢盤生意,仲有係父母嘅心血,不容有失。」

開業資料(4/13)

旺角鋪租金$144,000^廠房租金$36,000^廠房、器材$350,000裝修$150,000食材$80,000人工及雜費$68,000總投資$828,000^兩按一上

營業資料(12/13)#

營業額$620,000人工$200,000*租金$116,000食材$186,000雜費$6,000盈利$112,000#包括廠房、旺角及銅鑼灣鋪*十四名全職、三名兼職

味道比併

「德成號」食落口都感覺到一層層鬆化,蛋皮網狀較平均,入口特別鬆脆,蛋味好香,唔會太甜。顏色接近雞蛋的淺黃色,令人聯想到雞蛋,以色香味計算,已勝一籌。「蛋卷皇后」拍得住「德成號」,一樣鬆脆,味道輕輕甜一點,網紋唔夠多,而且色澤偏啡的金黃色,代表壓製溫度比較高,可能佢想壓燶少少做得香口啲,味道突出啲。「鉅記餅家」的蛋卷有蛋味,但口感太實,奇華餅家和榮華餅家的出品,只能用餅乾來形容。

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「灌水豬」元兇農正鮮 老創辦人以誠信起家 二代惡搞 砸毀台南老字號肉商招牌

2014-05-05  TWM
 
 

 

「農正鮮」長期將灌水豬肉賣給國軍,而農正鮮的前身是台南老字號肉商利民食品,其創辦人的經營理念,竟是「誠信」。

黑心食品流向國軍部隊,爆發有史以來最嚴重的「灌水肉」事件,案情並向上延伸出業者透過酒色、金錢管道買通國防部採購人員。《今週刊》追查,涉案的「農正鮮」負責人翟自屏,正是台南老字號肉品加工廠利民食品第二代,由於熟悉肉品加工製程,將一公斤的肉灌水「養胖」成兩公斤,從中暴賺六.五億元。

事實上,去年十月,高雄市政府衛生局接獲民眾檢舉,農正鮮肉品廠的產品疑似混充其他肉品,但當時怎麼驗都驗不出混充肉的情況。

高雄市政府衛生局食品衛生科股長陳月寶說,直到今年四月八日,高雄地檢署指揮衛生局配合前往農正鮮公司稽查,過程中發現操作員竟將保水劑注入肉品,以增加豬肉重量,這才揭發黑心肉商農正鮮製作「灌水豬」的惡質手法。

離譜的是,農正鮮已被國軍副食品供應中心驗出肉品滲水率超標,被裁罰次數高達一百次,雖然每次裁罰二千至三千元,但國防部仍讓農正鮮持續投標,顯然刻意包庇黑心肉商。

本刊追查發現,農正鮮的前身,其實就是以「翟氏路路」品牌在台南成立的老字號肉品加工廠利民食品,生產牛排肉、調理包等。台南肉品商透露,利民食品董事長翟金南,四十二歲自軍中退伍後,七○年代就成立利民食品,隨著事業版圖逐漸擴大,他的長子翟自太︵現改名翟萬達︶、次子翟自屏也跟著參與經營,全盛時期還設有永康廠、安平工業區廠兩座肉品廠,並成立門市部及肉品超級市場,甚至還開起翟氏路路鐵板燒。

二○○○年後,利民食品財務逐漸惡化,並於○五年十月解散。翟自屏則早一步在當年五月成立農正鮮公司,專門經營國軍部隊副食品供應中心的牛、羊肉品生意,由於軍方預算壓得很低,根本沒有廠商願意投標,翟自屏為了獲利,將牛、羊肉填充大量保水劑冷凍販賣,讓重量增加一倍,因為公司設備齊全、生產量體大,他還幫其他肉品加工廠客製化「代工」,每公斤只收費二十元。

翟自屏曾向檢調坦承,肉品如果不加保水劑一定賠錢,為防止被軍方發現,會針對各副食站的訂購種類客製化製作,像訂購肉片、牛柳等,根據不同訂單,混充不同添加物。

「人生第一可貴是生命,第二即是誠信,所以賺錢後一定要回饋社會。」翟自屏的父親翟金南是虔誠的基督徒,他曾說「誠信」是翟氏企業的經營理念,但隨著「灌水肉」罪證確鑿,這句話聽來格外諷刺。

撰文‧梁任瑋

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中華老字號企業繞不開商標侵權

來源: http://www.yicai.com/news/2015/09/4679879.html

中華老字號企業繞不開商標侵權

第一財經日報 陳姿羊 2015-09-01 06:00:00

作為在殘酷商業競爭中勝出的佼佼者,每個中華老字號背後都有一段悠久歷史,蘊藏著創業的艱辛和守業的誠摯。但在現代商業的沖擊下,老字號發展出現兩極分化,部分老字號逐漸走向沒落。

作為在殘酷商業競爭中勝出的佼佼者,每個中華老字號背後都有一段悠久歷史,蘊藏著創業的艱辛和守業的誠摯。但在現代商業的沖擊下,老字號發展出現兩極分化,部分老字號逐漸走向沒落。而對於經營良好的老字號來說,由於此前商標意識的淡漠和老字號品牌的影響力,也使得這些企業屢陷商標糾紛。南京老字號協會秘書長唐亦飛曾在接受媒體采訪時表示,南京老字號企業10%左右都有商標糾紛。商標保護儼然成為老字號企業不得不面對的重要問題。

商標侵權困擾

“商標侵權是老字號目前面臨的最大問題之一。”佛山市合記餅業有限公司(下稱“合記餅業”)負責人黃偉在接受記者專訪時直言不諱。佛山“盲公”牌盲公餅始創於清朝嘉慶十三年,是佛山傳統名點之一,已被國家商務部認定為“中華老字號”,其制作技藝被列入”佛山市非物質文化遺產”,由合記餅業唯一傳承、唯一生產。

自註冊盲公餅商標20多年以來,合記餅業一直飽受侵權困擾。2015年3月,合記餅業將“佛山公”商標持有人南海區聯和食品有限公司(下稱“聯和公司”)訴至公堂。合記餅業在起訴狀中稱,聯和公司在天貓上開設“聯和食品專營店”銷售“盲公餅”,其在展示的“盲公餅”產品多處顯著標註“佛山公”商標,並且使用“佛山公禮包”、“佛山特產第1店”、“佛山公特產旗艦專賣店,由廠家直接供貨”等描述、宣傳用語,致使公眾對其銷售的“盲公餅”來源誤解為“佛山公”,侵害了公司的合法權益。

事實上,就在2011年,合記餅業才剛從一場長達八年的商標官司中獲勝。2004年,因售賣假冒“盲公餅”,珠海香記被合記餅業告上法庭。當時珠海香記方面對媒體解釋,“盲公餅”實際上已成為一種餅類的代名詞,應該算作通用商品名,公司並不構成侵權。在反複的商標博弈中,2011年最高人民法院判決合記餅業勝訴,並在判決書中肯定了“盲公餅”的歷史文化價值。

“老字號本身就積攢了一定的知名度,所以很多企業會來‘傍名牌’,打擦邊球。這對老字號來說是很大的危害。”黃偉如是認為。他告訴記者,老字號之所以能延續至今,靠的是“誠信”。尤其是食品類,對產品質量安全要求非常嚴格,一些“傍名牌”的企業無法掌握生產技藝和把控產品質量,這類“假冒”產品流入到消費者手中,對老字號品牌的傷害不可估量。

記者了解到,老字號面臨的商標侵權主要分為兩種,第一種是由於老字號商標註冊類別單一或因字號與商標不一致,老字號企業被他人搶註成商標以及註冊成企業名稱;第二種則是有的不法企業在與老字號近似類別的字號上進行商標註冊,搭車經營,也就是常說的“傍名牌”。

如何保護商標?

不止盲公餅,“同仁堂”、“瑞蚨祥”、“禦生堂”、“全聚德”、“萬福興”等老字號都曾經歷商標糾紛。全聚德集團(002186.SZ)原董事長姜俊賢曾坦言:“全聚德早些年也遇到類似情況,如香港有人提前註冊了全聚德商標,當時我們花了10倍的價錢買回來。”

此前,唐亦飛2014年在接受《現代快報》記者采訪時表示,商標糾紛已經成了老字號企業的一大特點。在相關部門註冊的南京老字號企業共有100家左右,其中10%左右都有商標糾紛。

為了保護商標,合記餅業註冊了包括“盲公餅”、”盲公餅”29、30、31類等商標,甚至連“盲婆”的商標也一並註冊。對此,廣東省老字號協會秘書長範依萍表示,老字號頻陷商標糾紛也從側面說明了老字號品牌自身的影響力和消費者認可度。

範依萍表示,老字號商標的保護需要企業和政府共同的努力,“老字號更多的含義在於品牌,如果品牌不與商標掛鉤,就無法得到法律的保護。一方面,老字號企業要增強這方面意識和能力,加速保護性註冊,堵住被人搶註的漏洞,也要註意維持好商標的有效性。另一方面,老字號商標的保護也需要政府有關部門的引導推動”。

所以對於中華老字號本身來說,企業歷史資料的保存顯得尤為關鍵。黃偉解釋道:“老字號企業資料的保存既能保留品牌發展歷史,也是今後產生商標糾紛自我證明的依據。老字號的歷史一定要延續。因為有歷史沈澱,盲公餅是在佛山旅遊手信,制作技藝是地方非物質文化遺產。但出了廣東省,它就是一個餅。”

保護之後必然面對的是如何傳承。“每個時期的發展必然要有體制、生產過程的改革。之前我們是用餅模手工生產,三四十個工人每天都在打餅,現在是全機械化生產。新的口味比如可可味這些也有過嘗試。盲公餅怎麽走我們還在考慮,今後肯定還是繼續慢慢創新,推動年輕人認同很重要。”黃偉這麽認為。

編輯:一財小編

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“謝馥春”新三板上市 中國首妝“老字號”重回“少女時代”?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4725869.html

“謝馥春”新三板上市 中國首妝“老字號”重回“少女時代”?

一財網 劉瓊 2015-12-15 17:16:00

業內人士對《第一財經日報》記者表示,謝馥春這樣的老字號通過掛牌新三板可以增加知名度,展現財務與公司治理優化形象,也為未來打開融資渠道創造了條件。

中國的老字號們正在通過資本新方式煥發新生機。

12月15日,江蘇謝馥春國妝股份有限公司在新三板掛牌上市,交易方式為協議交易。其可溯源於清道光十年(1830年)創立的謝馥春香粉鋪,有著180多年的悠久歷史,是中國第一家化妝品生產企業。

業內人士對《第一財經日報》記者表示,謝馥春這樣的老字號通過掛牌新三板可以增加知名度,展現財務與公司治理優化的形象,也為未來打開融資渠道創造了條件。但謝馥春品牌的進一步發展,還需要產品、渠道等各方面的創新與傳承。

與茅臺同獲巴拿馬大獎

早在明清時期,揚州香粉就作為“貢粉、宮粉、官粉”進獻皇廷,贏得了“天下香粉莫如揚州”、“蘇州胭脂揚州粉”之美譽。

比歐萊雅誕生早70年的謝馥春,作為揚州香粉的唯一傳承,以“香、粉、油”三絕聞名天下,其歷史可追溯到清道光十年(1830年),其成名已久的產品“鴨蛋粉”曾在1915年與茅臺酒同獲巴拿馬國際博覽會大獎,奠定了國際品牌地位。

21世紀前後,謝馥春一度停產,直到2006年經過改制後才重新複產,推出了鴨蛋粉、桂花油、香囊、胭脂等四個經典品種,產品也遠銷國外。也在2006年,謝馥春被商務部認定為首批“中華老字號”企業,其“香、粉、油”的制作技藝項目被列入江蘇省非物質文化遺產保護名錄。

謝馥春如今的主營業務為從事古典和現代護膚類和清潔洗護系列化妝品的研發、生產和銷售,並於2015年7月完成股改。

盡管中國市場上,國內外各種品牌的化妝品競爭激烈,謝馥春還算取得不錯的業績。截至2014年12月31日,江蘇謝馥春國妝股份有限公司的營業收入達到5024.64萬元,凈利潤為1635.73萬元,公司總資產是3691.56萬元,凈資產是3056.71萬元。2013年、2014年和2015年1~4月,公司分別實現營業收入3694萬元、5024萬元和1797萬元;凈利潤達到1015萬元、1635萬元和603萬元,公司產品毛利率接近70%。

“謝馥春品牌的進一步發展,還需要創新與傳承更多結合。”一位本土化妝品公司的總經理告訴《第一財經日報》記者,“謝馥春產品的實用性方面相對於現在流行的BB霜、CC霜來說,較弱,渠道方面也還很局限,主要在旅遊景區開店,暫時還未進入大眾流通渠道,還需要更多與時俱進的改革。比如在產品工藝方面要引入先進科技成果的工藝配方,而在包裝與品牌文化方面可以更多地保留傳統。

掛牌新三板打開融資通道

“雖然掛牌新三板的企業,實現有效融資的比例並不高。”中略資本創始合夥人高劍鋒對《第一財經日報》記者表示,“但是謝馥春這樣的老字號掛牌新三板,更大意義在於提高公司的信用等級,為打開未來融資渠道創造了第一步的條件。”

“這些條件包括收入和增長率等方面的財務條件,以及合規性相關的公司治理條件等。”高劍鋒說,有了這些條件,更容易吸引PE、創投等通過私募、定向增發等方式獲得融資。

在高劍鋒看來,中國老字號在發展過程中,產品可能需要傳承和改良,品牌需要更多地挖掘和改造。如何讓80後、90後的年輕消費者對這些傳統而又相對陌生的品牌感興趣是很大挑戰;另一方面,在渠道上,流通體系變化快速,老字號如何快速應對這些變化也是挑戰。

高劍鋒註意到,現在很多老字號品牌通過重組等方式,引入了新的投資者,體制來看已經非純國企,新投資者往往會帶來啟動資金,但是老字號的後繼發展還有較大的融資需求,能掛牌新三板對其新知名度大有裨益。

實際上,除了謝馥春,其他一些悠久歷史的化妝品牌也在發力。在2015年11月那場轟轟烈烈的“雙十一”網購節中,84歲高齡、堪稱“奶奶級”的國產護膚品牌百雀羚,最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1,而在2014年同期,其銷售額僅為3800萬。

一位化妝品業內人士告訴記者,近兩年百雀羚憑借高調和進攻性的市場策略、外交場合“國母效應”這樣可遇而不可求的營銷機遇,以及彪悍的電商打法重新抓取國人眼球,當然這也與本土化妝品逐漸發展壯大,獲得本土消費者青睞有關。謝馥春掛牌新三板後的發展,也需要在多方面尋求更大的變革。

值得一提的是,就在公司改制時的2006年,當時謝馥春的品牌估值已達1200萬元。

編輯:任小璋

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狗不理、天津同仁堂兩大百年老字號結伴登陸新三板

來源: http://www.yicai.com/news/2016/01/4745993.html

狗不理、天津同仁堂兩大百年老字號結伴登陸新三板

一財網 邵海鵬 2016-01-29 16:50:00

作為國內首批中華老字號,狗不理有近160年歷史,天津同仁堂有370多年歷史。在此次上市成功之前,2014年7月,狗不理曾沖擊A股IPO未果,隨後轉戰新三板。這次跟天津同仁堂攜手敲響登陸新三板的鐘聲是之前轉戰的結果。

29日,狗不理食品和天津同仁堂同時登陸新三板。這兩家都是天津極富影響力的百年歷史中華老字號,兩家上市公司擁有同一個掌門人。兩個有關聯的中華老字號同時登陸新三板還是市場首次。

作為國內首批中華老字號,狗不理有近160年歷史,天津同仁堂有370多年歷史。在此次上市成功之前,2014年7月,狗不理曾沖擊A股IPO未果,隨後轉戰新三板。這次跟天津同仁堂攜手敲響登陸新三板的鐘聲是之前轉戰的結果。

狗不理集團董事長張彥森同為這兩家企業的董事長和最大股東。其中,天津同仁堂占狗不理集團39%股份,狗不理集團持有登陸新三板的天津狗不理食品股份有限公司99%的股份。

天津狗不理食品股份有限公司創建於2006年,是狗不理集團的優質資產,主營狗不理速凍包子以及糕點、醬鹵肉制品等美食產品,是我國速凍包子行業領域的龍頭品牌。

數據顯示,在2013年~2015年的三年里,天津狗不理食品股份有限公司營業收入和凈利潤的增速保持在15%~20%,產品市場廣闊,盈利能力穩定。張彥森說,“今後狗不理食品將借新三板之力,加速開發國內外速凍包子和其他傳統美食市場,未來兩年將重點開發北京、廣東、湖北等地區,拓展包子產品等在各地大型商超的銷售,並與天貓、京東等合作進軍線上銷售。”

天津同仁堂集團股份有限公司發源於1644年,是集中成藥研發、生產、銷售為一體的現代化中藥制藥企業,是國家級中成藥重大新藥創制項目的實施基地,其中血府逐瘀膠囊、腎炎康複片均入選中國工程院院士張伯禮主持並獲國家科技進步一等獎的“中成藥二次開發核心技術體系創研及其產業化”項目,腎炎康複片還是中國工程院院士陳香美牽頭的國家“十二五”重大新藥創制項目。

據張彥森介紹,此次兩家企業同時登陸新三板主要是為了更好增加企業價值,增強企業發展後勁,讓兩個知名的老字號企業更好的放大品牌效益。在不斷推進中藥大品種二次開發的基礎上,加強與國內實力中醫藥大學等重點科研院所強強聯合,形成產學研一體化發展。在參與國家重大新藥創制項目——經典名方標準顆粒的研究中,為傳統中藥創新優化起好模範代表作用。

編輯:姚君青

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借外力塔博曼 “老字號”王府井啟動轉型計劃

來源: http://www.yicai.com/news/5009779.html

在西安市中心的繁華地段,一家名叫CityOn熙地港的購物中心在這幾天開業了。

這家看上去略有些韓國風的購物中心,其實是由“老字號”王府井集團股份有限公司(下稱“王府井”)和美國塔博曼購物中心公司(下稱“塔博曼”)共同合資打造的。

第一財經記者采訪了解到,合資建立上述購物中心之舉,標誌著“老字號”王府井正從百貨業態向購物中心甚至奧特萊斯這類大型商業綜合體方向轉型,這也是近年來王府井遭遇百貨業“滑鐵盧”和“關店潮”之後尋求新盈利點來拉升業績之舉。

王府井聯合“外腦”轉型也折射出傳統零售業目前面臨的窘境和應對之策。

聯手美國巨頭

西安CityOn熙地港購物中心是由塔博曼亞洲與王府井合資打造,雙方的出資比例基本為各占50%。CityOn熙地港(西安)購物中心共設了7層,總出租面積9萬多平方米,主力店為王府井百貨,該項目是塔博曼亞洲與王府井合作在中國市場開發的第一個項目。

CityOn熙地港(西安)購物中心的主要招商品牌包括BJIL MODA、COACH、GAP、H&M、Zara及其多家副牌Zara home、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Stradivarius等。

“這是我們在中國做的第一個項目,現在已經有超過200家商鋪入駐,其中包括各類零售商和餐飲門店,我們的合作夥伴王府井在項目發展過程中發揮了重要作用。”塔博曼董事長、總裁兼首席執行官羅伯特•塔博曼(Robert S. Taubman)接受第一財經記者采訪時表示。

此次雙方以合資形式打造CityOn熙地港,具體模式為:在合資公司層面,日常的經營管理以塔博曼團隊為主;而整個項目從調研、定位、籌劃、商鋪的選擇,都是由王府井團隊和塔博曼團隊共同研究;最終實施是由塔博曼團隊負責。

其實,塔博曼早在十年前就進入了亞洲市場。

“我們剛剛進入亞洲時的重點並沒有在中國市場,而是亞洲其他地區。五年前,我們重新調整了戰略焦點,將目光聚焦到了中國市場。在亞洲我們有兩位非常出色的管理人員,是現任塔博曼亞洲總裁唐和耐(René Tremblay)和塔博曼亞洲中國區董事總經理張國華,在他們的帶領下,我們開始和王府井的合作。” 羅伯特•塔博曼說。

在羅伯特•塔博曼看來,中國市場潛力很大,因此是未來擴張項目的重點區域。其透露,除了此次的西安CityOn熙地港,塔博曼還將與王府井繼續合資打造鄭州CityOn熙地港,鄭州項目仍在建設中,預計2016年10月左右將亮相。

王府井的轉型

如果說塔博曼可以借著雙方的合作“加碼”中國市場,那麽王府井的“算盤”又是什麽呢?

在《2015年零售業上市公司營收排行榜》統計的93家零售上市公司中,截止2016年3月底,已公布年度財報或快報的公司有88家,按照營收與凈利潤兩個指標分析,營收下降面為47%,凈利潤下降面為60%,營收與凈利潤雙降面為33%,虧損面為15%。中國零售業在2015年出現了深度探底。從單個公司2015年的開店關店情況來看,2015年全年,王府井僅新開了一家店。而在近幾年內,湛江、株洲和撫順王府井百貨先後關停。

 “隨著電商沖擊和成本高企,實體零售業只能走或小店或大型體驗式購物中心的道路,一直以‘聯營扣點’方式經營、缺乏價格優勢和體驗式業態的百貨業處於尷尬地位,王府井是以百貨為主業的‘老字號’,正是最難以發展的業態,其轉型是必須的。”零售業資深分析人士丁浩洲表示。

王府井明顯也看到了這一點。

“我們希望未來王府井可以多樣化發展,除了本身的百貨業態之外,我們未來會主力發展購物中心,甚至是打造奧特萊斯。根據購物中心的定位分兩類——城市購物中心和區域購物中心,根據不同定位選取不同品牌。CityOn熙地港是王府井和塔博曼合作的購物中心中的一個品牌。王府井麾下還有滿足區域性需求的Family Park品牌。而奧特萊斯業態則是另外一個品牌,不同品牌滿足不同業態。”負責此次西安CityOn熙地港合資項目的王府井集團前董事長劉冰告訴第一財經記者,和塔博曼的合作對於王府井而言其實是一種轉型。

在采訪中,記者了解到,相比百貨業態,購物中心和奧特萊斯具有商業地產增值價值,而且也可以用體驗式業態來吸引客流,應對電商沖擊,但是大型商業綜合體的投資額也很大,投資回報期較長。

那麽,緣何王府井不將主力轉向電商平臺呢?

“現在互聯網蓬勃發展,實體業態確實受到很大的沖擊。但是我們始終堅信,在中國的零售市場中,實體店對消費者而言是必不可少的。不可想象每個人都只在線上購物。作為我們來講,要堅持把實體店搞好。因為生活方式、體驗等還是要到實體店。實體店仍具備線上不可替代的一些特點。”劉冰坦言,其也註意到線上線下互動連接的問題,未來也會進行wifi的全覆蓋、停車定位導航等服務。

其實,不僅僅是王府井,大量零售業者都在關店。根據聯商網統計,2015年,僅主要超市和百貨就已關店138家(其中未算華潤萬家)。其中百貨業由於業態尷尬而成為關店的“重災區”。於是,百聯、步步高、金鷹百貨等業者都通過試水電商或轉型投資大型購物中心來尋求新利潤點。

 

 

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“老字號”百聯“觸網”:全渠道電商平臺今起上線

來源: http://www.yicai.com/news/5015761.html

5月19日,百聯集團i百聯全渠道電商平臺正式上線。百聯集團表示,i百聯全渠道電商平臺是以實體零售為立足點,拓展全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的上海區域垂直電商平臺,百聯集團今後將以全渠道商業零售為核心,重構現有產業板塊,構築以“互聯網+”為基礎,圍繞消費者“衣、食、住、行、康、財”等六方面需求的全新產業布局,實現戰略轉型。

談及i百聯全渠道電商平臺成立的初衷,百聯集團方面表示,當前,消費人群、消費結構與消費需求正隨著互聯網時代的發展發生深刻的變化,因此i百聯是百聯集團希望打造的線上線下互通、互融、互動的全新區域垂直商務電子化平臺。其整合了百聯集團旗下原百聯E城、聯華易購以及百聯股份網上商城3家網站,依托BL.com網站、手機APP、微信公眾號矩陣為線上平臺,以百聯集團旗下全業態企業為線下支撐,以商品、體驗、供應鏈為核心,將門店、社區、商圈與統一會員體系串聯,形成全渠道商業生態圈。

“i百聯全渠道電商平臺的推出是百聯集團緊隨互聯網時代的發展,從客戶需求出發,以市場為導向,順應消費趨勢,重塑實體商業優勢,創建全渠道模式。”百聯集團董事長、總裁葉永明表示,為了更好地回饋消費者,從i百聯全渠道電商平臺正式上線起的100天內,每新增1名百聯通會員,百聯集團將投入1元人民幣,作為上海城市綠色賬戶籌備積分兌換基金。

據了解,在i百聯平臺現階段的78個應用產品內,主要包含了五大特色服務場景——百聯通享、百聯財禮、百聯店取、百聯到家、奧萊代購;以及五大特色購物場景——精品閃購、全球購、生鮮隨心訂、精選籃筐、百聯雲店。

i百聯平臺擬通過供應鏈組成“商務雲”生態系統,從服務到家、新鮮直達,體驗便利、網上購物社交化,在產品、服務、營銷推廣等方面打造城市資源共享。

百聯集團表示,i百聯全渠道電商平臺的正式上線,是百聯“十三五規劃”從“+互聯網”到“互聯網+”戰略轉型邁出的重要一步。百聯將利用已有的4800家線下實體資源,發揮近10萬零售從業人員的優勢,把握每年超過10億的線下客流,運用“+互聯網”的技術和平臺,更加便捷消費者、滿足消費者,服務消費者,實現實體商業核心能力的重構。

第一財經記者采訪了解到,這並非傳統零售商第一次“觸網”。由於成本高企、電商沖擊等原因導致近幾年實體零售業者頻繁遭遇關店、收益下滑甚至是虧損,不少零售商都紛紛轉型,而轉向商業地產或建立電商平臺是兩大方向。比如王府井百貨選擇轉投並管理購物中心;步步高、大潤發和家樂福等都紛紛進軍電商,沃爾瑪甚至直接收購了1號店。這次則是“老字號”的百聯集團開始拓展全渠道電商模式。

“實體零售業者要做電商必須註意風險,比如電商平臺銷售的商品品類、展示細節以及服務等與實體店大相徑庭,有些品類並不適合在線銷售,因此百聯系一定要註意線上線下商品的差異化品類管理,同時也要理解在線商品的展示、細節服務與實體店是不同的。此前一些傳統零售業者按照實體店的經營思路去做電商就會遭遇問題。另一個瓶頸則是物流成本的控制。當然,實體零售商們也有生鮮和強大的貨品供應鏈等優勢,關鍵是轉型過程中必須認清問題,規避風險,發揮優勢。”資深零售業專家丁浩洲分析。

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百年老字號光明借娛樂營銷能“減齡”?

在伊利砸數億重金贊助《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節目,並先後找來彭於晏、鹿晗等眾“小鮮肉”為旗下產品代言時,蒙牛也在積極借勢娛樂節目展開營銷,簽約明星代言。面對有著龐大消費能力和規模的年輕消費者群體,百年老字號、國內三大乳企之一的光明乳業也坐不住了。

去年光明乳業營收、凈利雙雙下滑,旗下明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了增長乏力的困境。推動品牌年輕化,重新抓住年輕消費者,成為光明乳業迫在眉睫的任務。

戰略差異帶來危機

光明乳業業務淵源始於1911年,擁有100多年的歷史,在發展過程中逐步確立了以牧業、乳制品的開發、生產和銷售為主營業務。長期以來,由於地處發展較早,又是中國最大消費市場之一的上海,加上具備較完善的產業基礎,光明乳業一直在國內乳企中處於領先地位。但由於十年前堅持發展巴氏鮮奶,相對忽視了常溫奶的發展,蒙牛、伊利在常溫奶領域發力實現了快速超越,目前光明乳業的營收規模居國內第三,並與前兩名拉下了不小的差距。

近年來,作為百年企業的光明乳業承受了不小的壓力,今年4月發布的財報顯示,光明乳業2015年營業收入為193.73億元,同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元,同比大幅下滑26.66%。其明星產品莫斯利安、優倍鮮奶、暢優均出現了業績下滑:莫斯利安常溫酸奶實現銷售收入58.74億元,同比下降1.44%;優倍鮮奶實現銷售收入11.33億元,同比下降2.33%;暢優系列產品實現銷售收入11.29億元,同比下降19.93%。

乳業專家宋亮對此表示,光明產品如優倍鮮奶、暢優系列在其大本營華東市場,受到明治和通用磨坊旗下優諾的沖擊也比較大,常溫基礎白奶優+也被進口品牌UHT搶奪了不少市場份額;另一方面,光明比較看重的嬰幼兒奶粉市場,一直是個短板,在白奶粉業務下滑的時候,並沒有對整體業績起到支撐作用。

值得註意的是,光明乳業的明星產品莫斯利安受到了來自競爭對手的強大壓力。光明憑借莫斯利安開創了常溫酸奶這個品類,緊隨其後的伊利安慕希作為後來者,借助娛樂營銷加速追趕,目前銷量幾乎已經與莫斯利安相差無幾。

公開數據顯示,莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%,但是到了2015年莫斯利安的收入卻出現了1.44%的微降。

而競爭對手卻在迎頭趕上,莫斯利安最主要的競爭對手伊利安慕希去年的銷售額約為40億元,零售額同比增長460%,蒙牛純甄銷售額約為30億元,上述三家乳企的常溫酸奶產品加起來的市場份額已經超過莫斯利安。

乳業專家王丁棉近期曾表示,過去光明在巴氏奶市場做得最好,但近幾年一直把主要精力放在常溫奶上,包括大力推廣莫斯利安,相比之下鮮奶產品的創新則不足,幾乎沒有更大份額的新品出來。但隨著常溫酸奶市場不斷擴大,伊利、蒙牛、君樂寶紛紛在搶奪這一塊市場份額,甚至目前還有更多的企業準備進入常溫酸奶市場,無疑會對光明的拳頭產品帶來很大的沖擊。

娛樂營銷與精準定位

光明乳業新任總裁朱航明表示,作為企業的管理者,光明乳業追求的並不是完成多少銷售收入,“我們擔心的是,跟不上時代發展的節奏”。

要跟上時代節奏,老品牌光明乳業必須開始加速品牌更新換代,而加速品牌年輕化是實現這一目標的重要策略。

光明乳業方面表示,在光明此前的研究中發現,隨著現在生活的不斷提高。年輕人“均衡營養”的健康新需求亟待開發。順應市場競爭環境的突圍和消費者的健康新需求,莫斯利安決定針對年輕市場進行再次創新:在酸奶中添加了兩果和三蔬,今年3月份,相應的產品開始推向市場。

朱航明表示,要打動年輕消費群體,絕不僅僅是產品口味的改變和豐富,更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關的娛樂化大潮及引導各類年輕人喜好的娛樂營銷模式,開始成為光明打年輕牌的重要選擇之一。

光明選擇了中國臺灣的明星團體五月天。在外界看來,五月天形象健康、正面、向上,勇敢、勇於追求夢想是他們的標簽,這些特質與光明乳業不斷創新、引領行業的理念有了契合。於是,五月天成為莫斯利安的代言人。

此外,為了配合產品年輕化戰略,“國民男神”王凱成為了光明乳業植物活力乳酸菌飲品2016年代言人;今年光明暢優還簽下了人氣演員胡歌作為光明暢優的全新代言人……

一系列動作的背後都指向了一點:光明乳業要讓品牌更年輕化。

朱航明表示:“眼下,消費升級已經蔓延到諸多行業,尤其是日常生活消費品,以光明所在的乳制品行業為例,為滿足新一代消費群體的需求,已經跨進年輕化、個性化、營養元素更為多元的階段。”

娛樂營銷成為幫助企業塑造品牌年輕化的重要策略之一。光明莫斯利安的勁敵安慕希就是借助娛樂營銷迅速擴大品牌影響力和銷量的範例。除了贊助節目,早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(下稱“跑2”)開播時,安慕希就簽下了“跑男團”中人氣見漲的Angelababy作為品牌形象代言人。而在同年Q4季度,安慕希在繼續簽約Angelababy擔任品牌代言人的基礎上,將“跑男團”核心人物李晨也招致麾下,升級為雙代言人策略。

從依附綜藝做品牌傳播到強調品牌本身,從而使消費者對品牌、產品形成完整、清晰的認知,伊利安慕希借助兩季大熱的綜藝節目,完成了一次堪稱範例的獨立化娛樂跨界營銷。

食品行業大多數企業都有發展年限較長、品牌嚴重老化等問題。對此,品牌營銷專家陳小龍表示,目前食品企業大都是老字號,或者年限較長,在應對新崛起的80、90後年輕消費群體時有些茫然不知所措,傳統的一套營銷方式已經無法適應目前的市場環境,亟須變革。而在當前娛樂產業高度繁榮的情況下,將品牌與娛樂節目或娛樂明星捆綁是打動年輕消費群體的重要方法之一。

光明乳業方面也表示,目前,國內乳企存在宣傳基調單一、營銷模式缺乏差異化等問題。在市場競爭激烈的當下,品牌要想具備良好知名度,在品牌形象打造上下功夫還要精準定位,確立適合自己的品牌理念,而非盲目地跟風。

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