大眾點評美食大戰破局之策:借鑑美國版贏家啟示
http://news.cyzone.cn/news/2012/09/03/231967.html●資本市場降低了對大眾點評這位「行業老大」的期望?
●獲VC大佬青睞的食神搖搖、錢庫網、初見正準備糧草充盈和大眾點評大「幹一場」
李治國幾乎天天都在自己的微博上「曬」美食,早在2004年創立口碑網時,他就敏感地察覺到人們對於美食分享的迫切需求。如今,他的身份變成了阿米巴資本管理合夥人,本地消費類項目仍是他關注的重中之重。
如他所願,國內移動O2O這個領域開始熱鬧起來:「行業老大」大眾點評網最近完成D輪6000萬美元融資;食神搖搖、錢庫網陸續獲得VC大佬們的A輪、B輪投資;從7天連鎖酒店集團CEO的位置上退下來的鄭南雁也涉足移動O2O,創建「初見」公司並已獲投資。
對此,李治國向南都記者表示:大眾點評這種黃頁模式不僅將受到來自百度地圖的強烈衝擊,還將四面環敵。對於坊間關於「大眾點評網最新一輪融資較上一
輪有所下降」的傳聞,大眾點評張濤不予置評,但一位曾投資過大眾點評的機構投資者合夥人私下承認了這一點。在此前普遍被認為商業模式偏重而鮮有資本涉足的
O2O領域,什麼樣的項目才能彎道超車?
誰在圍獵大眾點評?
2012年6月6日,樂呵互動(「食神搖搖」的開發方)COO吳世春在新浪微博上爆料,曾在4月初與大眾點評談及過收購事宜,但最終因為雙方在價格
和對未來的發展思路上未能達成一致而宣告談判失敗。隨即,大眾點評方面回應稱並無此舉。而在此之前,兩家公司也曾就數據抄襲問題打過「口水仗」。
無論是炒作還是確有其事,成立於2011年4月的樂呵互動在於2011年11月下旬推出「食神搖搖」應用後,僅用了半年時間就獲得了超過600萬用
戶,並在蘋果的AppStore中迅速躥升至排行榜總榜第15名,一度位列大眾點評之前。同時,它也以激烈的媒體口水仗的方式,對外宣告,將與「行業老
大」大眾點評分庭抗禮。
另外一邊,今年年初剛剛從7天連鎖酒店集團CEO位置上退下來的鄭南雁也在日前正式對外宣佈在移動O2O領域啟動新的創業項目———初見。與「北派公司」樂呵互動的做法不同,鄭南雁並沒有像吳世春那樣在創業之初就先從風險投資方那裡籌集啟動資金,而是先憑藉著一款酒店預訂的應用「初見———酒店預訂」為公司帶來穩定現金流及利潤之後,才決定進一步涉足本地消費領域,推出「初見———吃喝玩樂」。
或許也正是因為有了「初見———酒店預訂」這款應用作為初見公司收入的基礎,在進一步開發「初見———吃喝玩樂」時,鄭南雁和另一位聯合創始人、原
7天酒店電子商務總監全曼午才會在用戶體驗方面做出更多大膽而創新的嘗試。用北極光創投副總裁吳峰的話來說「很少會見到這樣一款『四面樹敵』的產品,因為
幾乎在它所涉及的各個細分領域都有著不容小覷的競爭對手」。而大眾點評自然是其中最首當其衝的一個。
至於大眾點評的老對手們,還包括了2006年成立、與大眾點評核心的利潤來源優惠券業務針鋒相對的錢庫網,以及2010年成立、更早於大眾點評以周邊推薦菜切入本地消費領域的移動應用公司美食達人,等等。
從融資情況來看,曾先後獲得紅杉資本200
萬美元天使投資和晨興創投1000萬美元A輪投資的食神搖搖與剛剛完成1700萬B輪融資的錢庫網,以及剛剛獲得某著名VC1000萬美元天使投資的初
見,似乎都已「糧草充盈」地準備和大眾點評大干一場。而這三家恰好代表了通過用戶、硬件和地面部隊實現線上線下商業閉環的三條道路,誰最終能夠勝出,目前
還難以下定論。
除此之外,據華業龍圖創始人、青陽天使合夥人何巨向南都記者透露,百度旗下的百度地圖業務也正在由原先以導航功能為主逐漸向下做深做細,進入本地消
費類的O2O領域。不同於創業公司的是,百度的做法是意欲搭建一個本地商戶數據實時更新的平台,一端連接用戶,一端連接商戶,以實現將線上流量帶到線下進
行消費的O2O閉環,而其自身的商業模式則可以在此之上進行相關的多種延伸。
對大眾點評而言,這個被多位投資人「點名」的競爭者或許才是更具威脅的。因為百度地圖所指向的正是大眾點評數據庫中的「弱點」所在,即商戶定位與路徑規劃。目前,大眾點評的移動端產品仍主要依靠接入其他地圖類應用來完成此項功能,而它也正是線上線下的O2O閉環中不可或缺的一部分。
創新者的窘境
當然,僅僅只看外因並不足以完全顯現大眾點評的危險處境。
美國哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中曾經描繪過這樣一類企業:它們的內部管理良好、銳意提高競爭力、認真傾聽消費者意見、積極投資新技術研究,但卻仍然喪失了市場主導地位,究其原因,正是陷入了「創新者的窘境」。
從一方面來說,大眾點評的確如克里斯坦森前半句話所形容的「內部管理良好、銳意提高競爭力」。曾畢業於美國頂尖商學院沃頓商學院的張濤自2003年
回上海創立大眾點評網以來,一直在公司內部管理上頗下功夫。他曾向南都記者舉過這樣一個小例子,當初為了「即將在移動端上推出的團購業務,究竟該歸於負責
團購的業務部門之下,還是負責移動端的業務部門之下,二者之間該如何協調配合」的問題,他曾糾結許久。用他自己的話來說,「我不會因為眼下很多人做,就匆
匆忙忙地跟著去做。在分清公司短期利益與長期利益的同時,我也永遠站在長期利益這一邊」。
不僅如此,在2009年張濤敏銳地察覺到移動互聯網這個潛在的大機會之後,蟄伏已久的大眾點評迅速在移動端產品上進行大量投入,並速度驚人地於當年年底即在ios和android平台上推出上線,這一直被外界認為是互聯網慢公司的清晰戰略和強大執行力。
但從另一方面來說,在用戶由傳統互聯網轉向移動互聯網的這場「大遷徙」中,一直佔據O2O領域行業老大地位多年且始終穩步發展的大眾點評卻極有可能陷入克里斯坦森所說的「創新者的窘境」之中。
據南都記者在採訪中瞭解,在由傳統互聯網向移動互聯網遷徙的過程中,用戶並非僅僅是換了一個硬件設備而已,移動設備的隨身性和地理位置定位功能不僅讓每一個ID都直接與每一個個人牢牢對應,使得移動設備成為了他們大腦與四肢的延伸部分,而且也讓使用的場景變得異常豐富和可追蹤。此外,移動設備「輕輸入重圖片」的特性,也在一定程度上改變了用戶在移動互聯網上UGC(用戶生成內容)的方式。
這對於在互聯網上起家、一直將多年累積的用戶評論視為核心資源的大眾點評來說,無疑是一次從前端用戶界面到後台數據庫結構的重大調整。
首先,在2009年底推出移動端產品時,移動互聯網用戶習慣尚未成型,因此大眾點評自然而然地延續了其在PC端的用戶價值主張,即做一本「餐館黃頁」。這一點,從它當時「九宮格」形式的產品界面即可以看出———將商戶信息按照地理位置遠近、排行榜熱度、有無優惠券等參數分成幾類,供用戶自行搜索和選擇。
換句話說,除非用戶已經有了非常明確的目標,譬如「想吃哪個區域範圍內什麼價位什麼風味的菜」,否則就可能要在搜索結果中花費不少時間進行瀏覽和挑選。這本身既不符合移動互聯網「在合適的時間、合適的地點將合適的信息以合適的方式傳遞給合適的人」的整體方向,同時也給諸如食神搖搖、初見這樣的新進入者提供了切入這塊市場的新機會。
其次,儘管大眾點評此後也不斷在移動端上加入各類熱門功能,如周邊推薦菜、搖一搖等,但大多是在原有「九宮格」基礎上的小修小補,這正是很多投資人擔心的「大公司的尷尬」。經緯創投合夥人萬浩基向南都記者這樣表述,與那些新進的小公司相比,像大眾點評這樣年紀和量級的公司因為涉足移動互聯網較早,積累的用戶數較多,用戶的使用習慣已基本形成,很難一下子對移動端產品做大幅度的改動,只能循序漸進地一點一點進行修正。因此,老用戶與新用戶之間的博弈就成了影響大眾點評的用戶總數及日均活躍度最關鍵的問題。
再者,在數據庫方面,商戶信息已有地圖類應用做得更精更細,商戶環境及菜品圖片則一直沒有受到特別的重視。至於評論與打分,儘管存在著不容忽視的價值,但一方面,這些非標準化的評論很難結構化後進行更深層次的數據挖掘,另一方面,對其他移動端用戶而言,也大多不會翻閱所有評論作為必不可少的決策參考。
正是這三方面因素的疊加,導致了大眾點評多年間好不容易積累下來的流量和用戶數極有可能被新進入者逐漸分流,最終使得其先發的競爭優勢日漸消散。
「破局」移動O2O
正如張濤所說,「離了移動互聯網,玩不轉O2O」。
同時,與電商給傳統零售行業帶來的衝擊相比,移動O2O所要改變的本地消費領域商戶規模更小,品牌集中度更低,運營更趨於本地化。此前大眾點評所做
的,僅僅只是形成一本「黃頁」,並通過優惠券、「競價排名」以及團購的形式為其進行推廣。而在萬浩基看來,隨著本地消費類領域的各個細分行業IT化程度的
逐步加深,還會演化出多種多樣的O2O閉環形式。不同行業所需時間的長短不同,正是目前資本方考量相關創業項目估值時的一個關鍵因素。
因此,在眼下資本市場相對偏冷時,李治國更建議移動O2O領域的創業者靜下心來,放慢速度,紮紮實實做好本地運營和對盈利模式的摸索。先在一塊相對較小的地理區域內站穩紮深,甚至實現盈利,再在資本市場回暖之後考慮借力向其他區域擴張。
在他看來,本地消費類O2O原本就是一件急不得的事。大眾點評以相對較「薄」的產品形態,也用了近十年時間才走到今天的規模和狀態,對於創業小團隊
來說,論壇時代的「19樓」、「化龍巷」的發展思路或許更具參考價值。未來,移動O2O領域的競爭格局必定是在不超過三家覆蓋全國的大公司之下,發展出更
多聚焦於特定地理範圍之內的中小型團隊。他們會滲入大公司所無法涉足的眾多微小領域,將本地服務做得更深、更細、更透,同時也擁有相當良好的財務表現。
此外,何巨也向南都記者透露,隨著地圖數據服務商對線下商戶POI數據服務的進一步開發,O2O創業者在獲取商戶數據方面的門檻也會迅速降低,從而促使更多的應用開發方加入進來。未來的競爭格局,將變得更加五彩紛呈。
至於大眾點評究竟該如何走出窘境,萬浩基給出的建議是,「或許它可以學學騰訊微信」。他認為,大公司的掣肘大多在於一方面進行一些創新產品的嘗試,
以吸引新用戶的加入,另一方面又擔心過大的變動會導致老用戶的流失,而微信的對策則是,先在三級頁面中一個不起眼的角落啟動該項新功能,並時時留意用戶熱
度,如果情況理想則再一步步將這項新功能提升至二級頁面,甚至一級頁面。
「問題的關鍵,並不在於它怎麼改和改什麼,而在於它什麼時候會下定決心去改。如果猶豫的時間太長,那麼情況只會變得更糟」。這幾乎成了幾位投資人不約而同的結論。
贏家啟示
美食大戰之美國版
Zagat:中文譯名為「查氏餐館調查」,它正是張濤創立大眾點評網的靈感來源之一。Zagat成立至今已逾30年,經營領域涵蓋餐廳、酒店、夜總會、電影、高爾夫、購物和眾多其他類別。
Zagat相信,從根本上說,大量熱情消費者分享的經驗比少量評論家的意見更加準確,因此網站的編輯小組對全球範圍的用戶反饋進行精心整理,並歸納出簡明公正的評論,幫助人們快速、明智地做出決定。其於2011年9月以低於6000萬美元的價格被Google收購。
Yelp:創立於2004年,由前Paypal工程師裡米·斯托普爾曼(JeremyStoppelman)和羅素·西蒙斯(RusselSimmons)共同創建,是美國最大的點評網站。2012年3月2日,Yelp登陸紐交所,以15美元的發行價融資1.07億美元。
Yelp的特點在於一方面注重用戶的真實性,尤其注重把「一小撮」熱衷點評的用戶吸引過來;另一方面則通過各種形式展開用戶間的互動,並給予優秀用戶「獎勵」。這種模式將它與看重專家評論、坐等匿名用戶評論的CitySearch區分開來。
Ness:Ness是美國加州NessComputing公司開發的一款iPhone應用程序,它根據用戶的喜好和評分,提供約50萬家餐廳的推
薦。2010年7月,公司對外宣佈獲得500萬美元的融資。首席執行官和聯合創始人柯瑞·裡斯(CoreyReese)表示,「基於用戶喜好的引擎」最終
提供的推薦將包括電影、音樂、當地活動、購物、旅遊等更多領域。
風言風語
「移動O2O的估值,我們看重的是地麵糰隊的執行力和線上用戶體驗的流暢程度。」
———經緯創投合夥人萬浩基
「現在的資本環境下,創業者更應考慮在相對小的地理範圍內深耕,之後再考慮向其他地區擴張也不遲。」
———口碑網創始人、阿米巴資本管理合夥人李治國
「隨著地圖數據服務商對線下商戶POI數據服務的進一步開發,O2O創業者在獲取商戶數據方面的門檻也會迅速降低,從而促使更多的應用開發方加入進來」。
———華業龍圖創始人、青陽天使合夥人何巨
初見:移動O2O的本質就是相聚
創業ID
創業公司:初見公司
創業者:鄭南雁、全曼午
創業時間:2012年
融資記錄:2012年8月獲1000萬美元天使投資
商業模式:吃喝玩樂等本地服務O2O
曾有投資者斷言,O2O注定是一場只屬於大公司的「寡頭」遊戲。但鄭南雁偏偏不信這個邪。
2012年年中,閒不住的鄭南雁剛剛從7天連鎖酒店集團CEO的位置上退下來,就拉著原7天連鎖酒店電子商務總監全曼午一起涉足移動互聯網的O2O
領域。因為有著多年的酒店直銷經驗作積累,鄭南雁坦言,自己對管理線下團隊毫無壓力,並認為這只能算是必備的基本功之一,他更希望能在移動端的用戶體驗上
進行一些「革命性」的嘗試。
於是,在8月3日上線的名為「初見———吃喝玩樂」的應用裡,他們首先放棄了傳統的「黃頁式」信息分類方式,直接將經過系統計算的結果推薦給用戶。
例如,晚上十點在北京工人體育館附近打開應用,個性化推薦頁面的商戶信息就會以周邊熱門酒吧和消夜場所為主,而到了早上則會更新為附近的早點供應點。當
然,如果用戶不喜歡系統推薦的結果,也可以通過多詞義組合搜索引擎來輔助查詢。
同時,他又將社交功能融入進來。在商戶信息頁面中,用戶使用「相聚」功能就可以直接把要約的好友拉進來,在對話框裡添加想去的餐館或咖啡廳,所有人
直接根據相約地點去赴約,而不再需要挨個電話或短信通知。根據全曼午的解釋,將社交元素融入「初見」並非只是為了趕時髦或吸引投資人注意,而是一種更直接
的需求,「有什麼能比直接在客戶端裡實現更好的呢。」
此外,「初見」還採用了瀑布流的圖片呈現方式。這主要是由於圖片已成為移動互聯網用戶最主要也是最便利的UGC方式,同時移動設備的便攜性又促使用戶具備了衝動消費的條件。
用鄭南雁自己的話來說,「移動O2O的本質,就是為了相聚。」
在他看來,互聯網和移動互聯網可以說是完全不同的兩個概念,並且與互聯網相比,移動互聯網必定會帶給人們更大的行為習慣上的改變。當這種變革與
O2O結合在一起時,其結果不僅僅是傳統意義上的「打通了虛擬世界與真實世界的界限」,亦非是將人們在互聯網上所形成的廣泛而鬆散的人際關係導入到線下,
恰恰是反過來,通過原本只適用於虛擬世界的溝通方式來讓真實世界裡的熟人交際變得更加舒適便捷。
而從商業角度來說,一旦將O2O領域裡的核心問題———如何建立線上線下人流、信息流、現金流的閉環關係框定在熟人範圍內,那麼只要能讓這些相熟的人更容易在線下聚在一起,就在商業模式和盈利空間上賦予了人們不可估量的想像力。
食神搖搖「搖」出來的新機會
創業ID
創業公司:北京樂呵互動信息技術有限公司
創業者:陳超仁、吳世春、劉穎博
創業時間:2011年4月
融資記錄:至今年4月底,食神搖搖已完成B輪融資,分別是紅杉資本200萬美元投資、晨星創投近1000萬美元投資。
商業模式:美食類移動O2O
與鄭南雁一樣,食神搖搖的CEO陳超仁和COO吳世春也是兩位連環創業者,但在殺入移動O2O戰場的方式上,兩者卻有著迥異的差別。
2011年年初,十分看好移動互聯網這個創業機
會的吳世春拉著好友陳超仁共同創立樂呵互動,方向直指生活搜索。在此之前,從百度出來的吳世春曾於2006年參與創辦過一家生活搜索類網站「酷訊網」,後
因在發展方向上與投資方意見不一致而離開。陳超仁則曾經擔任過兩家上市公司的IT事業部總經理,也曾創辦過一家做互聯網性能管理、用戶體驗優化的技術公司
「基調網」,還在2009年時做過一款名為「全球導航」的戶外地圖客戶端,並在當時的AppStore上取得過相當不俗的成績。
正因為有著這樣的創業經歷,兩人組建的團隊在創業伊始就拿到了紅杉資本200萬美元的天使投資,但樂呵互動最一開始的創業歷程卻走得並不「樂呵」。
據吳世春向南都記者介紹,樂呵最早推出的兩款應用,一個叫樂呵鄰友,是一個移動生活分享社區;另一個是樂呵消費指南,用來整合周邊區域的打折團購信息,但
在上線之後,卻鮮有用戶買單。
吳世春反思認為,用戶需要的是快速知道該去幹什麼,因為打開一個App應用也就是一兩分鐘的事情,得讓用戶能夠決定去做什麼事情,用戶才會買單。於是,他想到了一個更簡單乾脆的辦法———「讓App應用來幫你決定去幹什麼」,這就有了後來的食神搖搖。
果不其然,「只要搖一下手機,系統就會自動為你推薦一家周邊飯館」的食神搖搖自2011年11月底上線以來,僅用了半年時間,總用戶數就超過600萬,並因此於今年年中剛剛獲得晨星創投近1000萬美元的A輪投資。
業內人士評價,食神搖搖之所以能在短時間內取得如此快速的成功,關鍵即在於它用一種「相當討巧」的辦法抓住了大眾點評網所未能滿足的用戶需求,切入
移動O2O市場。說它「討巧」,是因為作為一家新創公司,利用「搖一搖」這種新鮮的手機使用方式,輕巧地掩蓋住了創業初期商戶信息數據庫偏小和對用戶真實
需求體察不足的短板。
也有投資人向南都記者表示,食神搖搖或將只是樂呵互動的一個過渡性產品,未來它可能會在兩條不同的發展道路上擇其一前行。要麼做成一家平台型公司,
分別用食神搖搖和另一款面向商戶的應用軟件連接用戶和商戶,使他們自發形成線上線下的閉環;要麼則是橫向發展,推出一系列諸如酒神搖搖、歌神搖搖的應用,
來實現公司規模與利潤的增長。
張大衛:從肉包子起步的美食帝國創造者
http://xueyuan.cyzone.cn/gushi-gushi2/234366.html張大衛這個美籍韓國人如今可謂炙手可熱:去年,他在HBO的電視劇《劫後餘生》中亮相;紐約美食界的名廚們跟他稱兄道弟;紐約一家熱門餐廳為了向他致敬,
甚至專門推出了一款「張氏熱狗」。他白手起家,從肉包子起步,逐漸打造了一個龐大的美食帝國,而他本人也在這個過程中實現了完美的蛻變。
今年九月,張大衛在多倫多的福桃面吧(Momofuku Noodle Bar)
張大衛(音譯:David Chang)是紐約最受歡迎的拉麵大廚,但討厭他的人也不在少數。
在大眾美食網站Eater上,一位不願署名的評論者如此評論張大衛:「我們還在關注那個傢伙嗎?他的廚藝跟他的口味和脾氣一樣糟糕。」網絡美食雜誌Star Chefs頗具影響力的負責人安托瓦內特•布魯諾稱張大衛「被高估了」。美國摑客網(Gawker)說他是一名「說大話的廚師」,而且「對家人並不友好」。在美食家網站Grub Street上,另外一位評論者則把張大衛稱作「黑武士」。
但張大衛的粉絲們自然不會接受這樣的評論。這位35歲的韓裔美國大廚憑藉其福桃餐飲集團獲得了巨大成功。早在2004年,他在紐約市東村開辦了一家無電梯的休閒拉麵館福桃面吧(Momufuku Noodle Bar)。如今他的旗下已有八家餐廳(其中四家開設在海外),另有五家福桃奶品點心鋪(Momofuku Milk Bar)。此外,公司還有兩家酒吧,分別是多倫多的Nikai酒吧和紐約的Booker & Dax高級酒吧。
今年秋天,張大衛在多倫多的福桃大樓開業,裡面有三家不同的餐廳和一家酒吧,算是他到目前為止的最大手筆。張大衛的產業已經從當初紐約東村一家只有27個座位的拉麵館,發展成擁有500多名員工、出版過兩本烹飪圖書、一本季刊和一個研發實驗室的龐然大物。換句話說,它已經成為一個名符其實的餐飲帝國。如今,張大衛正在全力投入公司運營。然而,對於公司的擴張,他的感受卻非常複雜。此外,隨著他的餐飲帝國不斷發展,這位大廚自身也在經歷蛻變,努力接受作為一名美食藝術家和一名商人的雙重身份。
毫無疑問,對於張大衛的批評絕大多數都源自他所取得的成功。每一個行業都存在競爭,但餐飲行業的競爭尤為激烈。凡是住在紐約並且關心美食的人,對於張大衛所帶來的刺激肯定記憶猶新。他似乎無處不在:去年,在美國有線電視聯播網HBO製作的新奧爾良電視劇《劫後餘生》(Treme)中,有他的身影。來自哥本哈根知名餐廳Noma的名廚安東尼•伯爾頓和雷內•雷哲皮與張大衛稱兄道弟。瑪莎•斯圖爾特對他的食物讚不絕口(她在張大衛烹飪圖書的封底簡介中寫道:「有一天,我竟然嘗到了張大衛的豬肉包,我感到非常榮幸。」)為了向張大衛致敬,紐約超酷的雞尾酒餐廳PDT甚至專門推出了一款「張氏熱狗」。這是一款經過油炸,包裹培根肉,使用大量韓國泡菜的改良版熱狗。
不過,張大衛自己的態度也經常會招致譴責。他之所以將餐廳命名為「Momofuku」,一方面是因為它在日語中意為「幸運的桃子」,但另外一方面,也是由於它聽起來很像「motherfucker」。他的髒話極富傳奇色彩(他在《劫後餘生》中有一句台詞是:「去她媽的,把豬肉放到每一個該死的盤子裡。」2009年,他嘲笑美食頻道Food Network的名人蓋•費爾瑞,說他帶著「土鱉的眼鏡和蠢到冒泡的袖章」。)接受《財富》雜誌(Fortune)採訪時,他也會冒出幾句髒話,並且樂此不疲。而且,他自己也承認,雖然他一直在努力打磨自己的棱角,但以前他還是經常會對員工大發脾氣。《福桃》雜誌(Lucky Peach)主編克里斯•因格稱:「很明顯,張大衛的個性非常突出,而且有多重性格。」2011年,張大衛與來自麥克斯威尼出版社(McSweeney's)的克里斯•因格和彼得•米漢共同創辦了美食雜誌《福桃》。因格說道:「有人愛他和他的福桃餐廳,肯定就會有人因為各種各樣的原因,瞧他不順眼。」
另外一個招致批評的原因可能是張大衛的成功完全顛覆了傳統。通常情況下,人們從廚藝學校畢業後,會先找一份最底層的工作,毫無怨言地做著幫廚的工作。然後他們得按部就班往上爬,最終成為副主廚,也有可能成為廚師長。張大衛從最好的餐廳進入餐飲業,但他並沒有做太長時間,便開始自立門戶。他的第一家餐廳就大受歡迎,他本人也迅速打出了自己的名氣,並開始創辦新餐廳。與其他廚師不同,張大衛沒有任何外部投資者;福桃餐廳的資金來源除了他自己的積蓄和銀行貸款外,只有他從父親和父親的朋友那裡借來的130,000美元,還有從哥哥那裡借來的一小筆資金。而且,適逢數字化媒體革命的大潮,他推出了《福桃》季刊,但到目前為止,這本雜誌卻只有印刷版,尚無任何在線內容。如今,第一期雜誌已經售罄。張大衛認為,人們想要卻得不到,這是「很有趣的事情」。
而這一切必然會讓恪守傳統的餐飲業人士心裡很不痛快。蒙特利爾著名餐廳Joe Beef(也是張大衛最喜愛的餐廳)的大廚大衛•邁克米蘭認為,對張大衛的任何指責都是源於嫉妒心。他說:「就算他在成名之前的個人履歷不像大多數人那樣,有令人發瘋的經歷。可無論如何,他做的每一樣美食都非常美味,這才是最重要的。」
張大衛的父母是韓國移民,他本人在弗吉尼亞州長大,大學就讀的是美國三一大學(Trinity College),學習宗教專業。他一直鍾愛面條,還說每一個韓國人都喜歡面條。從三一大學畢業後,他去了日本教英語。對於拉麵的痴迷讓他迅速下定決心,進入紐約法國烹飪學院( French Culinary Institute)學習烹飪。之後,他在丹尼爾•布魯德和湯姆•克里奇歐等多名大牌廚師手下工作過一段時間。
26歲的時候,張大衛希望能擁有自己的餐廳。他表示,之所以會有這樣的想法,很大程度上是受到911事件的影響。「在那次事件中,我失去了幾位好友。所以,我當時就產生了這個想法:『什麼才是真正重要的?』當時,經歷失敗似乎是個好主意。」2004年,張大衛的面吧開業,他把全部精力都投入到兩道最簡單的主食:拉麵和豬肉包。最初,他只是希望能夠撐一年時間,結果他製作的這些有趣(同時也很美味的)食物大受歡迎。2006年,他又開了一家休閒餐廳Momofuku Ssam Bar。這家餐廳的價格更高,最初以一道Bo Ssam聞名。所謂Bo Ssam是指烤豬肘,配以牡蠣,主要針對大型團體消費者。兩年後,即2008年,他又開設了Ko餐廳,這是他所有餐廳中價格最高的一家,餐廳僅設12個座位,只提供體驗菜單,以難以預訂著名。(該餐廳僅接受網絡預訂,而且必須提前六天預訂。)第二年,Ko被評為米其林二星餐廳,並一直保持至今。
朋友們稱,張大衛首次得到媒體關注,並贏得讚譽之後,他感到非常不安。過快成名給他帶來了巨大壓力,因此,他試圖轉移外界的注意力。克里斯緹娜•托西在紐約下東區的WD-50餐廳工作時與張大衛相識,並且最終加入福桃餐廳,成為奶品點心鋪的主廚兼共有人。她說:「我覺得,在某個時刻,肯定有一位德高望重的人,跟他進行過坦誠交流,並告訴他:『停止抱怨;做好你的本分。如果人們認為你就是如此不可思議,那就坦然接受。』」之後,張大衛接受了忠告,於是他的成功之路又開始延續:2010年,他開設了Ma Peche餐廳,最初僅提供融合了法國與越南風味的菜品。之後又在悉尼開設了Momofuku Seiobo餐廳。不過,他在多倫多開辦的餐廳才是去年最大的成就,可能也是他迄今為止的最大手筆。兩年前,新香格里拉酒店(Shangri-La Hotel)的開發商聯繫張大衛,問他是否願意在香格里拉旁邊建一家餐廳。雖然華盛頓特區、洛杉磯和香港均向他提出過邀請,但他還是選擇了多倫多。張大衛稱,這筆買賣太划算了,根本不可能拒絕:緊鄰一家豪華酒店的一整棟建築,每一層都有不同風格的餐廳(一層為面吧,二層為Nikai酒吧,三層則是兩家餐廳:家常風格的Daisho餐廳和類似於Ko,僅提供體驗菜譜的Shoto餐廳。)這樣的空間,可以讓他在一個場所,分層展示他的餐飲帝國的多樣性。他說:「在紐約,甚至整個美國都不會有這樣的好機會。」面吧最先開業,在營業第三天便招待了1,000人。(不過,紐約的福桃面吧依然是他最賺錢的餐廳。)
雄心勃勃的多倫多項目在如火如荼地展開,而張大衛卻變得更加寬容和穩重。他的朋友和同事都說他在不斷改變,實際上,張大衛自己的言行也表明,他正在從一個「壞男孩」蛻變成一位優秀的老闆。這或許也是因為他別無選擇。張大衛在他的烹飪書中寫道,大廚馬爾科•卡諾拉曾嘲笑他是「光桿司令」。如今,要想掌控多倫多項目的進展,還得保證遍佈各地的餐飲帝國延續發展的勢頭,他必須更多依賴自己的團隊。
事實上,張大衛也表示,如今最讓他興奮的,除了美食,便是人事工作。他說:「如果我的廚師、經理或者副廚師長非常糟糕,以前,我可能會直接炒他們的魷魚,或者朝他們大發脾氣。但現在,我意識到,如果我是正確的,我就應該能與他們進行溝通,直到他們理解。我們能不能把他們變成寶貴的資產?這些都與我以前的做法截然不同,以前,我肯定會大發雷霆。現在,我不能再這麼做,因為我沒有那麼多精力。」精力不夠的說法實在可疑,不過他的同事們也說,他們確實發現他的禪功大有進步。托西說:「大衛比以前平靜了許多。他在處理某些事情的時候,更加現實。」
托西和張大衛的其他同事還說,他正在逐步承擔起領導者的責任。托西稱:「大衛在當老闆與保持自我和擁有願景之間,實現了很好的平衡,但他也知道該在什麼時候激勵員工,說:『不要再讓我進行指導;別把我當你們的老闆看待。』他現在變得非常擅長讀懂人心。」《福桃》雜誌的因格稱張大衛是「一名極具天賦的領導者」,他「在培養他的同事。」而福桃餐廳的員工也開始接受張大衛的部分理念:例如,你可以不斷做加法,卻無法做減法。這是烹飪中的一條經典法則——一旦在菜中加入了某種配料,就沒法取出來。這條法則同樣適用於一家日益公司化、永遠無法恢復到最初狀態的企業。
發展問題是讓張大衛焦慮的主要原因。他說:「我正在逐步學會如何在不降低品質的前提下,在更大規模上進行多元化經營。當然,任何一家連鎖餐廳都會有這樣的期望,但我們不想將此作為我們的目標。雖然我不喜歡『連鎖餐廳』的說法,但我們在很大程度上已經是一家公司了。許多人會認為,連鎖餐廳的每家餐廳都不會很好,我們怎麼做才能扭轉這種觀點?」這確實是一個值得思索的問題,因為福桃正在向更多新的領域挺進,比如可能推出的廚房設備。此外,運營餐廳的道德良知也讓他備受煎熬,因為他不知道該如何讓福桃更加可持續和更加環保,但又不能華而不實。他說:「讓我困擾的是,如何將有機食品和可持續性作為銷售更多產品的主要方式。」
這些問題讓他困擾不已。托西說:「大衛和我們都有一些神經質,我們總在考慮:『這個已經賣完了嗎?』『我想把它賣光嗎?這又意味著什麼?我們是不是想開500家面吧?我們是不是想讓福桃豬肉包成為家喻戶曉的品牌?』」
目前,為了緩解自己的恐懼情緒,張大衛竭力地斟酌各種機會,比如一家餐廳、一個菜單項目、一名新員工,或者他在福桃實驗室裡試驗的開心果味噌。雖然承擔著巨大壓力,但張大衛依然斗志昂揚。他說:「能讓那些從不關心美食的人開始關注美食,這個過程讓我非常著迷。」
譯者:劉進龍/汪皓
【每日一黑馬】美食天下:人人都是美食家 慢生意的新玩法
http://www.iheima.com/archives/50258.html
美食天下網站的創始人虞航貌似書生,不善言辭,但卻做了幾件常人做不出的事。由於熱愛互聯網,2003年他辭去了在中石化的工作來到北京,在一家網站做UI經理。2007年,他又辭掉工作,只靠積蓄專心做自己的網站。公司當時只有三個人:他、妻子,還有一個負責編輯的小姑娘。這家網站便是現在的美食天下。
事實上,虞航來北京的第二年就創辦了這家網站。當時離開家的他突然意識到要獨自生活,難處之一就是要學做飯,而當時的菜譜網站不多,裡面的內容猶如現在超市裡的菜譜書一樣:成品圖加上簡單的文字羅列,指導性差。所以,2004年虞航做起了自己的菜譜網站。
雖然最初的網站只是業餘玩票,但他卻很用心地把握受眾的需求,並在當時讓用戶來自己生產內容(UGC)。虞航發掘了一些家庭主婦做原創作者,之所以選擇她們,是因為這樣的內容最有人情味,也更容易操作。時間長了,虞航發現自己更願意投身到這個副業,而且他看好美食行業的前景—人們生活不可或缺的一部分。
2008年底,虞航對網站進行了社區化改造。頁面採用了人人網式的SNS設計,還有類似現在微博的「說說」—當時他只是想做一個匯聚QQ簽名類的版塊,沒想到沿用至今。打開現在的美食天下,沒有滿目的美食,反而資訊感很強。其中包括健康、菜譜、食材等欄目,社區被一語雙關地稱之為「美食家」,登錄後的歡迎語是「歡迎回家」,裡面有廣場、說說、日誌、小組等。目前用戶每天會原創菜譜、日誌一千餘篇。
社區只是形式,重要的是灌注內涵,虞航在其中加入了「生活」的理念。「我的用戶和我一樣,剛上美食天下的時候也是剛畢業,剛有個地方可以做飯;幾年後到現在,大家都已成家立業,有了小孩,生活水平提高,在社區中交流的不僅僅是做飯,更應該是學習美食的文化,提高對生活的追求」。
這幾句簡單的語言便是美食天下構建競爭壁壘的方法論。虞航認為菜譜網站只是工具,可複製性強,附加值低,但若倡導以享受生活的態度來追求美食則有豐富的想像空間。COO沈萍自稱是「重度美食愛好者」,她介紹自己的朋友聚會不屑於去「館子」,都是在家中進行。「熱愛美食的人都非常熱愛生活,他們想要吃得更健康、更有情調,他們的消費行為跟單純的『做飯者』是不一樣的,他們會講究時令、挑剔食材、把賞餐具」,侃侃而談的COO最終將話語落在一點:「用戶關心的內容決定了他的購買行為」。
虞航表示,美食網站不同於其他互聯網公司,經營者要有文化、懂生活,這看似一份閒適的工作,但本質上是個慢生意,商業模式要逐漸探索。2011年,網站註冊用戶接近100萬,讓他覺得有了開展一些業務的基礎,於是引進合夥人,擴大公司規模,由之前的不足10人發展到現在的30多人。在這之前公司主要靠廣告盈利,其中品牌廣告只佔一兩成,剩下的來自廣告聯盟。而現在,「純廣告」只佔到收入的一半,剩下的則是與品牌廠商進行的多種形式的合作。美食天下每個月都會搞一兩次活動,包括攝像、徵文、抽獎等,而這都不乏相關品牌的贊助。網站現有的註冊用戶已經有300多萬。
每到年底,美食天下都會舉辦線上的年度烹飪大賽—「人人都是美食家」。2012年網友共提交了5000多件作品,數量較上一年翻了一番還多。網友的嘉年華提升了美食天下的品牌價值,2012年的大賽獲得了「國美在線」的總冠名,同時還有其他一些知名品牌的贊助支持。沈萍認為,美食天下最大的競爭壁壘就是讓網友在這裡提高了生活質量,並能持續獲得提升生活品味的動力。