潮水退去,才知道誰在裸泳。受累於羸弱的盈利模式,國內自2010年興起的地理位置服務熱潮(Location Based Service,LBS)遭遇寒流,不少昔日風頭勁盛的LBS公司被迫戰略收縮,亟需尋找新的突圍路徑。淡化社交色彩、強化商業基因,成為眾多LBS廠商的共同轉型方向,而以地理圍欄(Geo-fencing)為代表的新技術嘗試或將成為探路先鋒。
所謂地理圍欄,是指利用GPS或射頻識別(RFID)構築虛擬的地理邊界,當手機進入、離開或停留於某個特定地理區域時,會自動接收推送、通知和提醒。這可能被解讀為舊瓶新裝的小區短信機制,事實上後者偏靜態,而結合了商業需求的地理圍欄動態觸發機制則更為靈活,且可根據商家需求量身定製其廣告範圍及形式。更重要的是,低成本、低門檻和豐富的上下游應用創新,為地理圍欄的商業化推波助瀾。
脆弱的「簽到」模仿秀
國內LBS熱潮源起美國Foursquare公司的驚豔表現。Foursquare於2009年3月成立,半年後獲得天使投資,2010年4月註冊用戶規模突破百萬,2011年6月突破千萬,目前擁有用戶數超2000萬。其提供的服務讓用戶通過智能手機「簽到(Check In)」所在的場所,從而與好友分享地理位置信息(詳見本刊2010年8月期文章《夢想照進位置》)。LBS因被譽為移動互聯時代的「殺手級」應用而備受青睞,國內大批廠商迅速跟進,街旁、玩轉四方、切客、開開等一批基於LBS的互聯網創新公司陸續興起。
然而,單純的「簽到」模式用戶黏性不足,一旦LBS平台無法提供足夠服務,活躍用戶規模便會急劇縮水。另一方面,社交平台的通病和軟肋—盈利模式的不清晰,也使風投資本心生畏忌,吸金困難的LBS廠商很快陷入困境。在美國,除Foursquare一枝獨秀外,其他LBS公司都有些步履維艱—Foursquare昔日老對手、第二大LBS公司Gowalla被Facebook收購,於2012年3月正式關閉,其兩年時間共獲投資約1000萬美元,一度轉型旅遊網站失敗;2012年3月,LBS「元老級」公司Loopt被Green Dot收購;2009年4月,首批提供「簽到」服務的Brightkite公司被Limbo收購,並於2010年正式關閉「簽到」功能;而瀕臨倒閉的Skout公司則依靠2200萬美元的第二輪融資死裡逃生,但其吸引風投的概念已然切換成轉型後的移動約會服務。
崇尚開放交友文化的美國尚且如此,簡單移植Foursquare模式的國內LBS企業還來不及風光,便已躺在了沒落的邊緣。2011年10月,國內發展最早的LBS公司之一嘀咕網宣佈裁員70%,這種熱脹冷縮的大幅調整,正是行業缺乏有效盈利支撐、整體陷入蕭瑟期的縮影。業界估計,2010年中國約有LBS公司50家,至2011年底僅剩15家,未來或將迎來新一輪深度洗牌。
因此,在積累起初步的用戶基礎後,如何將人氣轉化成真金白銀,就成為國內LBS企業的頭等大事。移動觸發廣告和應用創新成為突破瓶頸的希冀所在,地理圍欄技術更是有望從技術角度,力助LBS公司掘金移動時代。
地理圍欄瞄準精準營銷
廣告是LBS公司的主要營收渠道。除有償提供地理位置信息數據分析服務外,Foursquare主要通過廣告來緩解盈利壓力,包括頁面廣告、為英特爾等大公司提供定製化虛擬勛章、為贊助商提供商家介紹和鏈接等。而地理圍欄技術為移動廣告提供了新舞台。
與傳統品牌推廣大範圍撒網不同,基於地理位置觸發的廣告模式使營銷更為精準,且線上、線下的有效銜接和高度接近更易激發購物衝動,從而愈發接近「廣告即購買」的高效廣告生態鏈。2011年3月,美國數字廣告公司Placecast與移動運營商AT&T合作,推出ShopAlerts業務,通過地理圍欄技術為包括惠普、Kmart和JetBlue等在內的合作商家,推送品牌折扣和優惠活動提醒。現有數據表明,效果令人滿意—DraftFC公司開展的抽樣測試顯示,用戶的38%提升了購買意願,54%至少訪問了一次特定的商店,17%採取了與ShopAlerts信息有關的購買行動。
除開實體店舖,交通樞紐乃至戶外廣告本身也成為地理圍欄的「圈養」對象。2012年3月,美國休閒服裝品牌GAP將車身廣告與地理圍欄相結合,路過車身廣告的用戶在受到印刷版廣告誘惑的同時,還會因為進入地理圍欄而再次遭遇電子優惠券的「糖衣」轟炸,既強化了廣告印象,又刺激了購買慾。與AT&T的短信推送不同,GAP選擇在遊戲應用中進行廣告推送,合作應用包括Zynga公司旗下風靡一時的遊戲Words with Friends等。在兩週約250萬次推送中,其廣告點擊率為0.93%,而普通純電子優惠券鏈接的點擊率一般僅為0.2%。
與此同時,遭遇電子商務渠道擠壓的線下零售商,也開始利用地理圍欄技術,改善自身在移動時代的落後狀態。亞馬遜的年銷售額已達340億美元,而線下巨頭沃爾瑪的網上商城Walmart.com網站年銷售額為60億美元。2011年4月,沃爾瑪收購了一家社會化媒體初創公司Kosmix,利用其分析顧客在Facebook及Twitter上的行為。根據消費者自身的購買經歷、朋友購買記錄等推薦消費者可能感興趣的商品,再結合店內地理圍欄和NFC(近場通信)等技術,未來的某天,當顧客身處沃爾瑪實體店內,路過感興趣的商品(這些商品與Kosmix系統提取的數據有相當的吻合度),手機可以收到店內通知及相應的優惠信息等。移動技術的引進聯手實體店的即時購買行為,有望為實體店營造出不同於網上購物的體驗。
上下游應用整合打開盈利空間
LBS的興起,源於位置與廣告的結合的確有利於催生消費行為。2012年2月,xAd公司對美國移動廣告市場的研究報告表明,移動位置搜索請求正以每季度60%的速度增長,應用及瀏覽器內搜索年增幅分別為41%和34%。2011年四季度,位置搜索廣告點擊後的二次行為50%轉化為了諮詢電話,位置展示廣告的這一比例也高達30%。不過,單純的廣告推送只是小區短信的翻版,事實上,地理圍欄要充分展現技術魅力,很大程度上依賴於應用載體。幸運的是,移動智能時代層出不窮的應用創新,為地理圍欄的商業化開發提供了豐富的想像空間。在沃爾瑪的移動戰略中,地理圍欄技術將與數據挖掘緊密聯繫起來,以提高商品推介成功率,消除消費者對無用廣告的反感心理。
另一種整合思路則是地理圍欄與移動支付的聯姻。2012年3月,美國Square公司將其一年前推出的Card Case支付軟件正式更名為Pay with Square。該軟件內嵌地理圍欄功能,當顧客進入商戶一定範圍內(如100米),商戶的Square程序就會自動顯示用戶的姓名、照片、賬戶等信息,顧客完成消費後只需確認身份即可閃人,隨後通過電子賬單完成支付。Square宣稱,最早支持Pay with Square的一些商戶營收增加了25%。截至2012年3月,其註冊商家已由2011年11月的2萬增至7.5萬。
這個過程中,應用的整合頗為關鍵。新改版的Pay with Square,不僅注重改進消費者的支付體驗,突出「發現商家」功能,還整合了社交元素,用戶可通過Twitter、Facebook、SNS等方式與朋友分享。同樣,2011年7月,Placecast推出針對大企業的ShopAlerts自助服務版,允許商家自行上傳、管理商舖地址和信息,跟蹤優惠券和贖回代碼,對投資回報率進行統計分析等,實質上即整合融入了地理位置信息統計分析功能。
可以想見,地理圍欄與創新型應用的有效整合,不僅有利於增強用戶黏性,還可望催生新的商業模式,破解LBS公司盈利之惑。
當優惠遭遇隱私
不過,要想走出盈利困境,同樣並非坦途。地理圍欄技術以培養用戶地理位置後台分享的習慣為前提,而許多時候,用戶並不希望為獲得優惠信息而暴露個人行蹤。2011年8月,韓國一家律師事務所代表2.76萬名iPhone用戶向蘋果發起集體訴訟,指控蘋果公司蒐集用戶地理位置信息,侵犯用戶隱私,索賠2600萬美元。而在兩個月前的一起訴訟中,蘋果公司被判向韓國一男子賠償100萬韓元,理由同樣是追蹤地理位置和侵犯個人隱私。
不同於主動「簽到」,被動式接收的廣告推送也易招惹用戶反感,廣告騷擾可能使商家品牌和信任度受到損害。2012年5月,美國電信巨頭Sprint Nextel高層宣佈,為挽救消費者信任危機,將讓用戶自行設置是否接受移動廣告。這從側面反映了廣告推送對消費者信任感的嚴重侵蝕。移動廣告公司Upstream Systems對2105名美國人的調查顯示,67%的用戶表示無法接受未經許可在手機上投放廣告的做法。
此外,部分內嵌於應用的地理位置觸發條件,需要以應用載體的使用為前提,這不僅可能使廣告推送效果打折扣,與應用開發商的合作還涉及利潤分成問題。■
Forrester預測,像塔吉特(美國的一家著名概念商店)、家得寶以及索尼無不將收到黑客的攻擊。
2015年,黑客將侵入60%甚至更多著名公司的網站。零售業公司也不得不花費比當前兩倍多的電腦來進行網絡安全防範。
各大公司將無一例外地投入一個億美金在黑客防禦險上。
2、 智能手表將會打敗智能腕帶
Gartner預測,2015年,那些使用智能腕帶之類可穿戴設備的人將會選擇智能手表。
健康類可穿戴設備在2015年的銷售量將由2014年的7000萬件降至6810萬件。其中預計智能腕帶占1700萬件,智能手表預計2100萬件。
Statista公司預計,可穿戴設備市場將由2014年的51.7億美元增長到2015年的71.4億美元。
3、Apple Watch將會稱霸市場
Forrester還預測:在可供選擇的眾多智能手表,Apple Watch將會獨占鰲頭。這對於蘋果公司以及智能手表App開發商都是極好的事情。
Forrester預言蘋果公司將會成為該領域的巨頭,並預言它在2015年的銷售量將超過以往所有智能腕帶產品的銷售總量。
但Forrester認為到2016年蘋果公司的市場份額將會受到更多Android陣營的挑戰,乃至降至50%以下,也許亞馬遜公司就會是其中一股挑戰勢力。
4、數據化的互聯生活
Yanko 設計
IDC和Gartner同時預測到,在2015年,物聯網設想將得到落地。物聯網指所有事物(各種設備、藥品、工藝品)都可以被隨時監控並將信息上傳至物聯網。
Gartner表示在2015年,將有49億件智能小配件被使用。機械制作業、公共設備制造業和交通運輸業應用將最為廣泛。而IDC更是認為在未來五年,所有的產業都將會在物聯網的思維下將傳感器、控制器、機器、人員和物等通過新的方式聯在一起,形成人與物、物與物相聯。
這也將促發出巨大的雲計算市場。到2018年,這些使用物聯網思維的公司將會把它們40%的物聯網數據儲存在自己的雲空間里。
5、企業社交市場迎來爆發
2015年將見證簡單的交友平臺聊天室——Slack成為增長最快的企業App應用之一。
白領人士的線上交流量將會繼續增長。IDC預測,相關的數據在2015年將會環比正在30%。
6、白領健身領域潛在巨大商機
IDC 認為,白領人士和同事在線分享健身的熱潮將會掀起——截至2015年底,每5個白領中就有一個會參與到公司組織的健身項目中,其中包括公司的健身俱樂部。
支持白領健身的各種項目、活動、服務以及App將爆發式增長。
7、指紋將會替代密碼
隨著蘋果公司在手機上首度使用指紋識別,2015年在IDC 的預測下,所有類型的終端設備都將提供類似的生物掃描識別方式來替代密碼作為指令。
IDC 預測,在2015年將有15%的移動智能手機會使用指紋識別或者其他類似的方法。到2020年,50%的手機將擁有該功能。而App則也會跟隨這一潮流。
於此同時,IDC 認為更多的安全保護方案將會成為互聯網的一種服務。15%的安全裝置不再局限於終端設備而是被應用於App做全天候的保護。
8、“可視化數據”將稱王稱霸
Tidemark的業務是采用雲計算技術幫助企業處理越來越多的數據。
大數據與2014年面世,而接下來的一年我們需要對它進行更好的解讀。可視化數據發掘工具逐步成型。IDC認為它的市場增長率將是其他商業智能市場的2.5倍。
由於物聯網的出現,持續不斷的新技術面世,讓我們可以不斷深入地分析數據風暴。流媒體視頻、圖片和音頻的數據分析也將日漸成熟。
這一切都預示著大數據及其分析將會擁有近1250億美元的市場。
9、Hadoop將越來越龐大
Apache軟件基金會
Hadoop是一種使用相對廉價的硬件來存儲數據的較為流行的技術。
去年12月,第一家大數據公司Hortonworks終於上市,並且迅速引起了投資人的註意。Forrester 預計在2015年,該公司將會搭建一個App平臺,讓其他公司在上面自由編寫或者購買App,而相關的數據將存入大數據庫。
Forrester 稱這個平臺為“Hadooponomics”
Allied Market 認為,Hadoop在全球範圍內的市場,包括相關的硬件、軟件和服務,到2010年很有可能達到5020億美元。
10、3D 打印將成熟
Gartner 預測,3D打印的訂單量在2015年將增長98%,而隨後一年仍將保持成倍增長。
3D打印以及改變了傳統制造業,但是它更將成為各個有涉及到產品複制領域的一種新選擇,這里就包括制藥業。
Canalys預計,全球的3D打印市場將從2013年的25億美元增長至2018年162億美元。
11、雲計算將越來越普及化
在2015年及之後的數年,雲計算將會使各個公司不再需要獨自購買和安裝數據庫。IDC 認為到2017年,大部分公司(大約60%)的數據中心將會從雲計算中租用。
IDC還預測2015年,各個公司大約會在雲計算上投入1180億美元。而這龐大的金額也仍舊微不足道。
Gartner認為全球使用雲計算的總量將達到3.89萬億美元。
12、醫療保健將會簡化成一個App
IDC 認為2015年,醫院也將啟動數字化。
到2018年,醫療機構之間65%的溝通將通過智能手機服務。到2018年,70%的醫療機構將擁有App和移動設備,將采用遠程健康監控,設置是提供遠程健康服務。
而且醫院將通過移動設備來分析醫學數據,從而提高行業的效率。
13、數字化營銷的投入將成倍增長
在2015年,各大公司將在數字化營銷方面投入更多,Gartner認為公司規模越大,市場營銷方面的投入就越多。
據報道,那些年營業額在50億美元的公司將會在數字化營銷上投入營業額的11%。而那些營業額在5-10億美金的公司則會花費9%的營業額在該筆投入上。
這對於靠廣告為生的供免費下載的App公司來說,是件利好的事情。到2017年,IDC預測,將有15%的B2B公司會使用超過20種不同類型的數據源去運行客戶的個性化服務。
14、企業會前所未有地在科技研發投入重金
IDC和Gartner都認為,企業將會繼續在技術研發上投入大量的財力。全世界在信息技術方面的投入將會同比增長3.8%,超過3.8萬億美元。。
IDC還認為新興市場(尤其是中國)明年的增長速度將達到7.1%之高,而成熟市場的增速則較為平緩,大約是1.4%。